四、 課程介紹：
促銷存在的問(wèn)題
問(wèn)題一：促而不銷。
促銷了，可銷量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與等各方面的原因促銷效果并不見(jiàn)佳。

問(wèn)題二：不促不銷。
促銷結(jié)束后，銷量呈現(xiàn)出大幅度的下降現(xiàn)象，不促不銷成了啤酒促銷的又一道風(fēng)景。有些企業(yè)常年搞促銷，只要促銷下銷量馬上下滑。這一現(xiàn)象在河南的諸多啤酒企業(yè)中相當(dāng)普遍。


問(wèn)題三：變相降價(jià)。
通過(guò)促銷銷量盡管有較大增長(zhǎng)，但是對(duì)促銷過(guò)程管控不力，尤其是以返利促銷讓經(jīng)銷商有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間產(chǎn)品卻是“騾子賣個(gè)驢價(jià)錢”，成本增加，變成了促銷轉(zhuǎn)降價(jià)，虧損嚴(yán)重。


問(wèn)題四：促銷過(guò)度。
促銷的產(chǎn)品生命周期明顯縮短、把產(chǎn)品促死。銷量上去了，品牌傷害了、產(chǎn)品死了是諸多企業(yè)促銷存在的通病。

促銷的目的是什么

戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升
戰(zhàn)略目的：實(shí)現(xiàn)銷量和品牌忠誠(chéng)的持續(xù)提升。
促銷的分類

1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行的促銷。
2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。
3、為了整體銷量的提升而進(jìn)行的促銷。
4、為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的反“促銷”促銷。
5、為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。

解決終端促銷問(wèn)題的有效對(duì)策
1、促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。
營(yíng)銷過(guò)程就是創(chuàng)造差異的過(guò)程，沒(méi)有差異就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具，使每個(gè)促銷活動(dòng)都充滿新意和個(gè)性。

2、要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。不能因促銷而影響終端價(jià)格的穩(wěn)定，否則促銷不但犧牲了當(dāng)前的市場(chǎng)利益，而且喪失了未來(lái)的市場(chǎng)獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會(huì)直接或間接地導(dǎo)致終端商進(jìn)貨成本降低的促銷，都要加強(qiáng)對(duì)終端零售價(jià)格的管理和控制，必須要求終端商在啤酒企業(yè)限定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，對(duì)私自降低或過(guò)高提升零售價(jià)格的終端商應(yīng)當(dāng)給予制裁。


3、要有利于提升品牌價(jià)值。促銷活動(dòng)不僅僅是要促進(jìn)當(dāng)期的銷量快速增長(zhǎng)，更重要的是要促進(jìn)銷量的持久增長(zhǎng)。品牌力是保持銷量持久增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，因此促銷活動(dòng)要有利于提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的反復(fù)消費(fèi)和持久忠誠(chéng)。所以促銷活動(dòng)要為消費(fèi)者提供更多的讓渡價(jià)值，不僅是物質(zhì)價(jià)值，更要是精神價(jià)值。

4、要合理控制促銷費(fèi)用。促銷是一項(xiàng)投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對(duì)因促銷的實(shí)施而帶來(lái)的市場(chǎng)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷工具的選擇和促銷時(shí)限的短長(zhǎng)。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，有效控制營(yíng)銷成本，確保市場(chǎng)效益。


5、要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。有效的促銷是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過(guò)程，而不是想到哪里搞到哪里，時(shí)斷時(shí)續(xù)，無(wú)的放矢。所以高效的促銷活動(dòng)必須事前進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃和部署，針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇最佳的促銷工具。因促銷對(duì)象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對(duì)中低檔終端店的消費(fèi)者促銷，就應(yīng)該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈(zèng)一、免費(fèi)品嘗等，而對(duì)高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節(jié)時(shí)消費(fèi)某種高檔啤酒的消費(fèi)者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。

6、要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過(guò)程管理。促銷活動(dòng)能否高效，過(guò)程管理非常重要。通過(guò)全過(guò)程的跟蹤管理，能夠使促銷方案在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，隨時(shí)調(diào)整促銷策略；通過(guò)過(guò)程管理可以保證促銷的人員到位、促銷品到位；能夠準(zhǔn)確地對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)估，有利于不斷總結(jié)和持續(xù)改進(jìn)促銷方案，提高后續(xù)促銷效率。


促銷的時(shí)機(jī)與手段
1）、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開(kāi)的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購(gòu)買。

2）、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫(kù)存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。


3）、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品，注重營(yíng)銷的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。






4）、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無(wú)固定模式，借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無(wú)常勢(shì)，促銷無(wú)常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無(wú)常勝，四時(shí)無(wú)常位，日有長(zhǎng)短，月有死生�！痹诜础按黉N”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

5）、為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。此種促銷主要以借促銷之名通過(guò)公關(guān)活動(dòng)如免費(fèi)品嘗、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、路演等形式提升品牌形象為根本目的。


終端促銷氣氛的營(yíng)造
我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費(fèi)者的過(guò)程是怎樣完成的：
第一，消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買需求或潛在的購(gòu)買需求；
第二，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；
第三，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；
第四，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；
第五，消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。

消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無(wú)論哪種需求轉(zhuǎn)化到購(gòu)買欲望到最終購(gòu)買，如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的外來(lái)刺激有哪些呢？那么，我們來(lái)研究一下人的感覺(jué)，主要有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺(jué)的這幾個(gè)方面，我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？

產(chǎn)品終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球
專業(yè)促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)；
在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺(jué)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等方面，營(yíng)造銷售氣氛；
又要考慮人的一些本性問(wèn)題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一定會(huì)取得理想效果。



終端促銷的注意事項(xiàng)

1、明確促銷的目的。
2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷的范圍、促銷的時(shí)間、促銷的內(nèi)容等）。
3、解決好“人”的問(wèn)題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）



4、終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等）
5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀，有無(wú)促銷及我方一旦促銷搞起來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆�！�


促銷員五步推銷法：
一推激情要激勵(lì)，
二推感情多贊美，
三推產(chǎn)品要演示，
四推價(jià)格性價(jià)比，
五推數(shù)量大包裝。

促銷的評(píng)估、總結(jié)

促銷前的目標(biāo)完成情況如何？
相關(guān)人員的工作達(dá)到要求沒(méi)有？
人員之間的配合是否默契？
物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？
物料的發(fā)放是否按促銷前的要求來(lái)發(fā)放？
這次促銷活動(dòng)哪些地方做的很好，我們以后繼續(xù)發(fā)揚(yáng)？
哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，將促銷過(guò)程中的得與失全面總結(jié)，以便使每次促銷活動(dòng)都比前一次更上了一層樓。


終端人員溝通

必須要終端與“八種人”打好交道：

　　驗(yàn)貨員　　收貨員
　　倉(cāng)管員　　理貨員
　　柜組長(zhǎng)　　賣場(chǎng)主管
　　財(cái)務(wù)人員　采購(gòu)主管　


提高終端店服務(wù)員的親合力。
終端店的服務(wù)員對(duì)啤酒品牌的認(rèn)知度的親合力對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售非常需要，因?yàn)樵S多啤酒消費(fèi)者進(jìn)店后都經(jīng)常會(huì)問(wèn)服務(wù)員一句：“有什么啤酒？”對(duì)啤酒無(wú)親合力的，服務(wù)員會(huì)說(shuō)：“我們有A、B、C等啤酒，您需要哪一種？”而對(duì)某一啤酒品牌較強(qiáng)的服務(wù)員卻會(huì)說(shuō)：我們最暢銷得是A啤酒，它有與眾不同的特色和種種優(yōu)點(diǎn)，而且價(jià)格不貴，是你最佳的選擇。后一種回答使消費(fèi)者選擇A啤酒的機(jī)率大大提高。

如何提高服務(wù)員力？利誘之、以情感之。最常見(jiàn)得就是開(kāi)瓶費(fèi)了，除此之外節(jié)假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋冬季潤(rùn)膚霜，對(duì)個(gè)人銷量大的多銷多贈(zèng)，營(yíng)銷人員要多與服務(wù)員溝通，誠(chéng)懇、熱情地幫助對(duì)方解決困難，傳遞企業(yè)文化和信息，增進(jìn)了解和友誼，提高服務(wù)員對(duì)品牌的親合力，使之主動(dòng)地向消費(fèi)者介紹你的產(chǎn)品。



加強(qiáng)對(duì)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷技能。
存在問(wèn)題：人員文化水平參差不齊，加上培訓(xùn)時(shí)間短、內(nèi)容簡(jiǎn)單，使之對(duì)產(chǎn)品和品牌信息甚少，往往是消費(fèi)者一問(wèn)三不知，或者是缺乏溝通技巧和藝術(shù)，要么結(jié)結(jié)巴巴地，要么喋喋不休發(fā)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，很容易引起消費(fèi)者的反感，消費(fèi)者很可能對(duì)品牌產(chǎn)生不好印象，隨即轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它產(chǎn)品。促銷員的效用不但沒(méi)有充分發(fā)揮，反而損害了品牌形象，營(yíng)銷費(fèi)用又增加了不少。

所以對(duì)促銷小姐的培訓(xùn)非常重要，一方面要重視崗前培訓(xùn)，對(duì)新招聘的促銷員要進(jìn)行充分、細(xì)致的企業(yè)文化、企業(yè)概況、工藝、飲用知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)成份和功能、本品牌或產(chǎn)品的特色、溝通藝術(shù)與技巧等方面的培訓(xùn)；另一方面要不間斷、不定期地對(duì)促銷員進(jìn)行現(xiàn)教育和再培訓(xùn)，還要加強(qiáng)促銷小姐之間的溝通，開(kāi)好班前班后會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，不斷提高；再一方面對(duì)優(yōu)勢(shì)的促銷員要一直用下去，而不是旺季用一陣，淡季解聘，明年再招，這樣你培訓(xùn)的優(yōu)秀促銷小姐很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培訓(xùn)的。


開(kāi)展具有人性化的促銷活動(dòng)。
一提到終端促銷，許多企業(yè)就想到開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)等一些不再吸引消費(fèi)者的落后促銷方式。只有細(xì)致入微地關(guān)心并滿足消費(fèi)者的需求，開(kāi)展人性化的促銷才能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)。人性化的促銷不是給消費(fèi)者帶來(lái)多少實(shí)物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷。

強(qiáng)加與重點(diǎn)消費(fèi)者的溝通。每一個(gè)終端店往往都會(huì)有或多或小的回頭客，其中很大一部分就可能是你的消費(fèi)者，為什么不把這部分顧客培養(yǎng)成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者？把這部分消費(fèi)者鎖定為重點(diǎn)消費(fèi)者，加強(qiáng)溝通，增進(jìn)品牌感情，如向他們征求建議和意見(jiàn)?