中國(guó)培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn) 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)訓(xùn)課 

 

 

 


  

  

主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
      中國(guó)培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)



課程詳情

四、 課程介紹:
促銷存在的問(wèn)題
問(wèn)題一:促而不銷。
促銷了,可銷量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng),由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與等各方面的原因促銷效果并不見(jiàn)佳。

問(wèn)題二:不促不銷。
促銷結(jié)束后,銷量呈現(xiàn)出大幅度的下降現(xiàn)象,不促不銷成了啤酒促銷的又一道風(fēng)景。有些企業(yè)常年搞促銷,只要促銷下銷量馬上下滑。這一現(xiàn)象在河南的諸多啤酒企業(yè)中相當(dāng)普遍。


問(wèn)題三:變相降價(jià)。
通過(guò)促銷銷量盡管有較大增長(zhǎng),但是對(duì)促銷過(guò)程管控不力,尤其是以返利促銷讓經(jīng)銷商有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間產(chǎn)品卻是“騾子賣個(gè)驢價(jià)錢”,成本增加,變成了促銷轉(zhuǎn)降價(jià),虧損嚴(yán)重。


問(wèn)題四:促銷過(guò)度。
促銷的產(chǎn)品生命周期明顯縮短、把產(chǎn)品促死。銷量上去了,品牌傷害了、產(chǎn)品死了是諸多企業(yè)促銷存在的通病。

促銷的目的是什么

戰(zhàn)術(shù)目的:促進(jìn)銷量的提升
戰(zhàn)略目的:實(shí)現(xiàn)銷量和品牌忠誠(chéng)的持續(xù)提升。
促銷的分類

1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行的促銷。
2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存,以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。
3、為了整體銷量的提升而進(jìn)行的促銷。
4、為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的反“促銷”促銷。
5、為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。

解決終端促銷問(wèn)題的有效對(duì)策
1、促銷方案要有新意和個(gè)性,能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。
營(yíng)銷過(guò)程就是創(chuàng)造差異的過(guò)程,沒(méi)有差異就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異,就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具,使每個(gè)促銷活動(dòng)都充滿新意和個(gè)性。

2、要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。不能因促銷而影響終端價(jià)格的穩(wěn)定,否則促銷不但犧牲了當(dāng)前的市場(chǎng)利益,而且喪失了未來(lái)的市場(chǎng)獲得能力。不論何種促銷方式,尤其是會(huì)直接或間接地導(dǎo)致終端商進(jìn)貨成本降低的促銷,都要加強(qiáng)對(duì)終端零售價(jià)格的管理和控制,必須要求終端商在啤酒企業(yè)限定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行銷售,對(duì)私自降低或過(guò)高提升零售價(jià)格的終端商應(yīng)當(dāng)給予制裁。


3、要有利于提升品牌價(jià)值。促銷活動(dòng)不僅僅是要促進(jìn)當(dāng)期的銷量快速增長(zhǎng),更重要的是要促進(jìn)銷量的持久增長(zhǎng)。品牌力是保持銷量持久增長(zhǎng)的核心動(dòng)力,因此促銷活動(dòng)要有利于提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的反復(fù)消費(fèi)和持久忠誠(chéng)。所以促銷活動(dòng)要為消費(fèi)者提供更多的讓渡價(jià)值,不僅是物質(zhì)價(jià)值,更要是精神價(jià)值。

4、要合理控制促銷費(fèi)用。促銷是一項(xiàng)投資,投資必須要有收益。促銷之前必須對(duì)因促銷的實(shí)施而帶來(lái)的市場(chǎng)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用,根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷工具的選擇和促銷時(shí)限的短長(zhǎng)。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制,有效控制營(yíng)銷成本,確保市場(chǎng)效益。


5、要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。有效的促銷是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過(guò)程,而不是想到哪里搞到哪里,時(shí)斷時(shí)續(xù),無(wú)的放矢。所以高效的促銷活動(dòng)必須事前進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃和部署,針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇最佳的促銷工具。因促銷對(duì)象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性,如針對(duì)中低檔終端店的消費(fèi)者促銷,就應(yīng)該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈(zèng)一、免費(fèi)品嘗等,而對(duì)高檔終端店的促銷,就要選擇文化性、情感性的促銷工具,如情人節(jié)時(shí)消費(fèi)某種高檔啤酒的消費(fèi)者可以由店方送給女伴一枝玫瑰,以表祝福。

6、要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過(guò)程管理。促銷活動(dòng)能否高效,過(guò)程管理非常重要。通過(guò)全過(guò)程的跟蹤管理,能夠使促銷方案在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題,隨時(shí)調(diào)整促銷策略;通過(guò)過(guò)程管理可以保證促銷的人員到位、促銷品到位;能夠準(zhǔn)確地對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)估,有利于不斷總結(jié)和持續(xù)改進(jìn)促銷方案,提高后續(xù)促銷效率。


促銷的時(shí)機(jī)與手段
1)、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線,在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開(kāi)的,此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望,再加以贈(zèng)品等刺激,最終形成購(gòu)買。

2)、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫(kù)存,為新產(chǎn)品讓路,避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾,使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略,讓消費(fèi)者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。


3)、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上,一般旺季投入大,產(chǎn)品從廣告,到終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品,注重營(yíng)銷的差異化,會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。






4)、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下,為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷,此類促銷無(wú)固定模式,借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷似水,水之行避高而趨下,促銷避實(shí)而擊虛,水因地而制流,促銷因敵而制勝,故水無(wú)常勢(shì),促銷無(wú)常形,能因敵變化而取勝者謂之神,故五行無(wú)常勝,四時(shí)無(wú)常位,日有長(zhǎng)短,月有死生!痹诜础按黉N”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

5)、為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。此種促銷主要以借促銷之名通過(guò)公關(guān)活動(dòng)如免費(fèi)品嘗、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、路演等形式提升品牌形象為根本目的。


終端促銷氣氛的營(yíng)造
我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的,產(chǎn)品----消費(fèi)者的過(guò)程是怎樣完成的:
第一,消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買需求或潛在的購(gòu)買需求;
第二,消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望;
第三,消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng);
第四,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買;
第五,消費(fèi)者告訴他(她)周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。

消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種,但無(wú)論哪種需求轉(zhuǎn)化到購(gòu)買欲望到最終購(gòu)買,如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的外來(lái)刺激有哪些呢?那么,我們來(lái)研究一下人的感覺(jué),主要有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等,知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺(jué)的這幾個(gè)方面,我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢?

產(chǎn)品終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球
專業(yè)促銷人員的專業(yè)講解,變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn),將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn);
在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛時(shí),充分考慮消費(fèi)者的不同感覺(jué),從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等方面,營(yíng)造銷售氣氛;
又要考慮人的一些本性問(wèn)題,如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等,再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,一定會(huì)取得理想效果。



終端促銷的注意事項(xiàng)

1、明確促銷的目的。
2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃(促銷的范圍、促銷的時(shí)間、促銷的內(nèi)容等)。
3、解決好“人”的問(wèn)題(終端管理人員的協(xié)調(diào),終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào),營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等)



4、終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理(宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼,贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等)
5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解,包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀,有無(wú)促銷及我方一旦促銷搞起來(lái)后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼知己,一勝一負(fù);不知己,不知彼,每戰(zhàn)必殆!


促銷員五步推銷法:
一推激情要激勵(lì),
二推感情多贊美,
三推產(chǎn)品要演示,
四推價(jià)格性價(jià)比,
五推數(shù)量大包裝。

促銷的評(píng)估、總結(jié)

促銷前的目標(biāo)完成情況如何?
相關(guān)人員的工作達(dá)到要求沒(méi)有?
人員之間的配合是否默契?
物料的配置是否到位,是否起到了理想的效果?
物料的發(fā)放是否按促銷前的要求來(lái)發(fā)放?
這次促銷活動(dòng)哪些地方做的很好,我們以后繼續(xù)發(fā)揚(yáng)?
哪些地方做的不足,在以后的工作中如何避免,將促銷過(guò)程中的得與失全面總結(jié),以便使每次促銷活動(dòng)都比前一次更上了一層樓。


終端人員溝通

必須要終端與“八種人”打好交道:

  驗(yàn)貨員  收貨員
  倉(cāng)管員  理貨員
  柜組長(zhǎng)  賣場(chǎng)主管
  財(cái)務(wù)人員 采購(gòu)主管 


提高終端店服務(wù)員的親合力。
終端店的服務(wù)員對(duì)啤酒品牌的認(rèn)知度的親合力對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售非常需要,因?yàn)樵S多啤酒消費(fèi)者進(jìn)店后都經(jīng)常會(huì)問(wèn)服務(wù)員一句:“有什么啤酒?”對(duì)啤酒無(wú)親合力的,服務(wù)員會(huì)說(shuō):“我們有A、B、C等啤酒,您需要哪一種?”而對(duì)某一啤酒品牌較強(qiáng)的服務(wù)員卻會(huì)說(shuō):我們最暢銷得是A啤酒,它有與眾不同的特色和種種優(yōu)點(diǎn),而且價(jià)格不貴,是你最佳的選擇。后一種回答使消費(fèi)者選擇A啤酒的機(jī)率大大提高。

如何提高服務(wù)員力?利誘之、以情感之。最常見(jiàn)得就是開(kāi)瓶費(fèi)了,除此之外節(jié)假日、生日送小禮品,或夏季送防曬霜,秋冬季潤(rùn)膚霜,對(duì)個(gè)人銷量大的多銷多贈(zèng),營(yíng)銷人員要多與服務(wù)員溝通,誠(chéng)懇、熱情地幫助對(duì)方解決困難,傳遞企業(yè)文化和信息,增進(jìn)了解和友誼,提高服務(wù)員對(duì)品牌的親合力,使之主動(dòng)地向消費(fèi)者介紹你的產(chǎn)品。



加強(qiáng)對(duì)促銷員的培訓(xùn),提高促銷技能。
存在問(wèn)題:人員文化水平參差不齊,加上培訓(xùn)時(shí)間短、內(nèi)容簡(jiǎn)單,使之對(duì)產(chǎn)品和品牌信息甚少,往往是消費(fèi)者一問(wèn)三不知,或者是缺乏溝通技巧和藝術(shù),要么結(jié)結(jié)巴巴地,要么喋喋不休發(fā)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,很容易引起消費(fèi)者的反感,消費(fèi)者很可能對(duì)品牌產(chǎn)生不好印象,隨即轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它產(chǎn)品。促銷員的效用不但沒(méi)有充分發(fā)揮,反而損害了品牌形象,營(yíng)銷費(fèi)用又增加了不少。

所以對(duì)促銷小姐的培訓(xùn)非常重要,一方面要重視崗前培訓(xùn),對(duì)新招聘的促銷員要進(jìn)行充分、細(xì)致的企業(yè)文化、企業(yè)概況、工藝、飲用知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)成份和功能、本品牌或產(chǎn)品的特色、溝通藝術(shù)與技巧等方面的培訓(xùn);另一方面要不間斷、不定期地對(duì)促銷員進(jìn)行現(xiàn)教育和再培訓(xùn),還要加強(qiáng)促銷小姐之間的溝通,開(kāi)好班前班后會(huì),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn),不斷提高;再一方面對(duì)優(yōu)勢(shì)的促銷員要一直用下去,而不是旺季用一陣,淡季解聘,明年再招,這樣你培訓(xùn)的優(yōu)秀促銷小姐很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培訓(xùn)的。


開(kāi)展具有人性化的促銷活動(dòng)。
一提到終端促銷,許多企業(yè)就想到開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)等一些不再吸引消費(fèi)者的落后促銷方式。只有細(xì)致入微地關(guān)心并滿足消費(fèi)者的需求,開(kāi)展人性化的促銷才能吸引消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)。人性化的促銷不是給消費(fèi)者帶來(lái)多少實(shí)物利益,而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷。

強(qiáng)加與重點(diǎn)消費(fèi)者的溝通。每一個(gè)終端店往往都會(huì)有或多或小的回頭客,其中很大一部分就可能是你的消費(fèi)者,為什么不把這部分顧客培養(yǎng)成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者?把這部分消費(fèi)者鎖定為重點(diǎn)消費(fèi)者,加強(qiáng)溝通,增進(jìn)品牌感情,如向他們征求建議和意見(jiàn)?


講師簡(jiǎn)介

  閆治民 老師
閆治民先生是從業(yè)十年的國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家、營(yíng)銷非戰(zhàn)爭(zhēng)理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者、家庭教育問(wèn)題研究專家、著名培訓(xùn)師、河南省十大杰出營(yíng)銷專家、河南省人民政府發(fā)展研究中心特約研究員、2003年度中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀策劃人(在北京人民大會(huì)堂頒獎(jiǎng))、中原十大杰出營(yíng)銷策劃人。

閆治民先生從銷售一線做起,曾任金星啤酒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主任、金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷總公司副總、金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷副總監(jiān),江西帝泉啤酒有限公司常務(wù)副總,現(xiàn)任閆治民培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官、首席培訓(xùn)師。

閆老師是:
營(yíng)銷非戰(zhàn)爭(zhēng)理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者
DET式培訓(xùn)模式{課前診斷(diagnose) +課中體驗(yàn)(experience)+課后跟蹤(track)}創(chuàng)立者
從業(yè)十年以上,網(wǎng)絡(luò)鏈接點(diǎn)超過(guò)三萬(wàn)的國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家
《銷售與市場(chǎng)》、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等國(guó)內(nèi)三十家頂級(jí)媒體的專欄作家
個(gè)人專著――《現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷與管理》是國(guó)內(nèi)第一本啤酒營(yíng)銷與管理書,暢銷全國(guó),已經(jīng)發(fā)行第二版

閆老師先后在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中外管理》、《銷售與管理》、《銷售與市場(chǎng)》、《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)酒》、《中國(guó)啤酒》、《中國(guó)名牌商品》、《中國(guó)食品報(bào)》、《博銳管理在線》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《中國(guó)廣告網(wǎng)》等國(guó)內(nèi)專業(yè)刊物和網(wǎng)站發(fā)表論文500余篇,在國(guó)內(nèi)舉行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開(kāi)課220多場(chǎng)

閆治民先生是激情演講式體驗(yàn)型培訓(xùn)創(chuàng)始人,通過(guò)生動(dòng)的案例故事、經(jīng)典的游戲,寓教于樂(lè),快樂(lè)學(xué)習(xí),互動(dòng)體驗(yàn),實(shí)戰(zhàn)模擬,培訓(xùn)實(shí)效非常突出。尤其是閆治民先生的團(tuán)隊(duì)潛能開(kāi)發(fā)訓(xùn)練課程,會(huì)讓您在淚流滿面的感動(dòng)中,感悟人生、感悟生活,感悟團(tuán)隊(duì),最大限度地激發(fā)你干事創(chuàng)業(yè)的激情和潛能。有實(shí)力才有底氣,閆治民先生的課程可以根據(jù)學(xué)員滿意度付費(fèi)。

客戶評(píng)價(jià):
1. 閆老師:您好!您的講座受到全國(guó)首席與業(yè)務(wù)骨干的高度推崇!剛才與您的談話也令我受益非淺!不勝感激!閆老師博學(xué)多才,高屋建瓴,市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富,盼望著與閆老師的下一次合作!絲寶股份市場(chǎng)部 毛家華
2. 閆老師:對(duì)您的培訓(xùn)感受我只想說(shuō)一句話:以往公司的培訓(xùn)我沒(méi)有一次不課堂睡覺(jué)的,但這次您給我們兩天的培訓(xùn),我睜?zhēng)缀醵紱](méi)有眨過(guò),我一直處于高度興奮的狀態(tài)。大雪啤酒某業(yè)務(wù)經(jīng)理
3. 閆治民老師:您給我們做的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營(yíng)銷技能方面的培訓(xùn)讓我們受益良多,團(tuán)隊(duì)凝聚力大大增強(qiáng),團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能大大提高,大家就象變了個(gè)人似的,身上有使不完的勁!希望再次呤聽(tīng)閆老師的教誨!依生藥業(yè)區(qū)域經(jīng)理賀先生
4. 閆老師:您給我們經(jīng)銷商做的培訓(xùn)讓我真正學(xué)到了東西,而且讓我更加認(rèn)識(shí)到生命的意義!相信我,我很更加的成功!再次感謝! 山東好當(dāng)家經(jīng)銷商
5. 閆老師:您給我們的專營(yíng)店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)做的培訓(xùn)太精彩了,實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用,而且您讓他們樹(shù)立了正確的職業(yè)觀念,真正知道是為自己的工作而不是老板!他們精神面貌一新,干勁朝天,真是自動(dòng)自發(fā)!下一年度的系列課程我們還希望閆老師來(lái)主講!再次謝謝! 澳瑞特培訓(xùn)經(jīng)理張先生
6. 閆老師:我們是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè),我們先老師也很挑剔,之所以選擇您給我們分公司副總、直銷經(jīng)理、KA主管等管理售人員做營(yíng)銷培訓(xùn)看中的就是您的從業(yè)經(jīng)歷和實(shí)戰(zhàn)派的特長(zhǎng)。二天的課程圓滿結(jié)束了,學(xué)員的掌聲代表一切,我只想說(shuō),我選擇您沒(méi)有錯(cuò)!謝謝!杭州商源培訓(xùn)主管李女士


課程對(duì)象

培訓(xùn)對(duì)象:企業(yè)營(yíng)銷管理人員、終端營(yíng)銷人員


備    注

課程名稱:高效的終端促銷策略



 

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