中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
市場營銷內(nèi)訓(xùn)課
主辦單位：廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
中國培訓(xùn)易（m.duoleduo02.cn）
中國培訓(xùn)易（m.duoleduo02.cn）
培訓(xùn)目標(biāo)
掌握整合營銷傳播體系的構(gòu)建策略
掌握整合營銷傳播策略的高效實(shí)施
課程詳情
第一章 整合營銷傳播系統(tǒng)（IMC）簡要分析
一、什么是IMC：以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
二、為什么要IMC
三、如何做IMC
四、營銷傳播發(fā)展的階段
1、 廣告分離期
2、 全面服務(wù)期
3、 傳播分離期
4、 傳播整合期
五、整合營銷傳播的背景
1. 訊息可信度的下降
2. 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降
3. 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降
4. 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行
5. 媒體與受眾的更加細(xì)分
6. 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加
7. 信息科技的變動(dòng)
六、整合營銷方案的特質(zhì)
1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”
2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”
七、“整合”: 多重的意義
1. 不同工具的整合
2. 不同時(shí)間的整合
3. 不同空間的整合
4. 不同利害關(guān)系者的傳播整合
八、鄧肯的“整合層級模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持續(xù)一致的聲音:案例：可口可樂
3、良好的傾聽者案例：Anderson 窗戶、Saturn汽車
4、世界級公民：案例：殼牌石油、蘋果牌電腦, 本田汽車
九、IMC的發(fā)展層次
1. 認(rèn)知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 協(xié)調(diào)的整合
5. 建基于消費(fèi)者的整合
6. 建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
7. 關(guān)系管理的整合
第二章 如何建立科學(xué)的整合營銷傳播體系
一、整合營銷傳播的工具和方法
1. 同一外觀法
2. 主題線方法
3. 供應(yīng)面的策劃方法
4. 特設(shè)會(huì)議的方法
5. 立基于消費(fèi)者的方法
二、整合營銷溝通的七層次法
第三章 如何高效地實(shí)施整合營銷傳播
一、 “莫爾－梭森”模式
1、確認(rèn)市場
2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場
3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具
4、組合資源
5、評估方案的效果
二、 “舒茲模式”模式
1、 資料庫發(fā)展
2、 區(qū)隔化
3、 接觸管理
4、 傳播戰(zhàn)略
5、 營銷目標(biāo)
6、 營銷工具
7、 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)
三、FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：
1、告知型（思考者）：
營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。
2、感性型（感覺者）：
突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。
3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：
透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。
4、自我滿意型（反應(yīng)者）：
把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。
四、在整合營銷傳播中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
1、差異化營銷戰(zhàn)略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：
2、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
進(jìn)行定價(jià)調(diào)研
制定一個(gè)價(jià)格水平
向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值。
3、焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略
4、四種營銷傳播戰(zhàn)略
告知型（思考者）、
感受型（感覺者）、
習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、
以及自我滿意型（反應(yīng)者）。
五、傳播媒體選擇戰(zhàn)略
六、行銷組合與顧客溝通策略
辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience
確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response
選擇信息 Message
選擇溝通的管道 Channel
擬定整體促銷預(yù)算 Budget
決定促銷組合 Promotion mix
衡量促銷結(jié)果
組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)
七、品牌廣告?zhèn)鞑ゾ劢狗▌t
2、 廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
3、 廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
4、 廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
5、 廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦
6、 廣告聚焦案例解讀 ：耐克公司廣告策略分析
一、什么是IMC：以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
二、為什么要IMC
三、如何做IMC
四、營銷傳播發(fā)展的階段
1、 廣告分離期
2、 全面服務(wù)期
3、 傳播分離期
4、 傳播整合期
五、整合營銷傳播的背景
1. 訊息可信度的下降
2. 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降
3. 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降
4. 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行
5. 媒體與受眾的更加細(xì)分
6. 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加
7. 信息科技的變動(dòng)
六、整合營銷方案的特質(zhì)
1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”
2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”
七、“整合”: 多重的意義
1. 不同工具的整合
2. 不同時(shí)間的整合
3. 不同空間的整合
4. 不同利害關(guān)系者的傳播整合
八、鄧肯的“整合層級模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持續(xù)一致的聲音:案例：可口可樂
3、良好的傾聽者案例：Anderson 窗戶、Saturn汽車
4、世界級公民：案例：殼牌石油、蘋果牌電腦, 本田汽車
九、IMC的發(fā)展層次
1. 認(rèn)知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 協(xié)調(diào)的整合
5. 建基于消費(fèi)者的整合
6. 建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
7. 關(guān)系管理的整合
第二章 如何建立科學(xué)的整合營銷傳播體系
一、整合營銷傳播的工具和方法
1. 同一外觀法
2. 主題線方法
3. 供應(yīng)面的策劃方法
4. 特設(shè)會(huì)議的方法
5. 立基于消費(fèi)者的方法
二、整合營銷溝通的七層次法
第三章 如何高效地實(shí)施整合營銷傳播
一、 “莫爾－梭森”模式
1、確認(rèn)市場
2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場
3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具
4、組合資源
5、評估方案的效果
二、 “舒茲模式”模式
1、 資料庫發(fā)展
2、 區(qū)隔化
3、 接觸管理
4、 傳播戰(zhàn)略
5、 營銷目標(biāo)
6、 營銷工具
7、 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)
三、FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：
1、告知型（思考者）：
營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。
2、感性型（感覺者）：
突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。
3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：
透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。
4、自我滿意型（反應(yīng)者）：
把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。
四、在整合營銷傳播中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
1、差異化營銷戰(zhàn)略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：
2、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
進(jìn)行定價(jià)調(diào)研
制定一個(gè)價(jià)格水平
向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值。
3、焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略
4、四種營銷傳播戰(zhàn)略
告知型（思考者）、
感受型（感覺者）、
習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、
以及自我滿意型（反應(yīng)者）。
五、傳播媒體選擇戰(zhàn)略
六、行銷組合與顧客溝通策略
辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience
確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response
選擇信息 Message
選擇溝通的管道 Channel
擬定整體促銷預(yù)算 Budget
決定促銷組合 Promotion mix
衡量促銷結(jié)果
組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)
七、品牌廣告?zhèn)鞑ゾ劢狗▌t
2、 廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
3、 廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
4、 廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
5、 廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦
6、 廣告聚焦案例解讀 ：耐克公司廣告策略分析
講師簡介
閆治民 老師
閆治民先生是從業(yè)十年的國內(nèi)著名營銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家、營銷非戰(zhàn)爭理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者、家庭教育問題研究專家、著名培訓(xùn)師、河南省十大杰出營銷專家、河南省人民政府發(fā)展研究中心特約研究員、2003年度中國企業(yè)優(yōu)秀策劃人(在北京人民大會(huì)堂頒獎(jiǎng))、中原十大杰出營銷策劃人。
閆治民先生從銷售一線做起，曾任金星啤酒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主任、金星啤酒集團(tuán)營銷總公司副總、金星啤酒集團(tuán)營銷副總監(jiān)，江西帝泉啤酒有限公司常務(wù)副總，現(xiàn)任閆治民培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)首席運(yùn)營官、首席培訓(xùn)師。
閆老師是：
營銷非戰(zhàn)爭理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者
DET式培訓(xùn)模式{課前診斷（diagnose） +課中體驗(yàn)（experience）+課后跟蹤(track)}創(chuàng)立者
從業(yè)十年以上，網(wǎng)絡(luò)鏈接點(diǎn)超過三萬的國內(nèi)著名營銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家
《銷售與市場》、中國營銷傳播網(wǎng)等國內(nèi)三十家頂級媒體的專欄作家
個(gè)人專著――《現(xiàn)代啤酒營銷與管理》是國內(nèi)第一本啤酒營銷與管理書，暢銷全國，已經(jīng)發(fā)行第二版
閆老師先后在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《中外管理》、《銷售與管理》、《銷售與市場》、《消費(fèi)日報(bào)》、《中國酒》、《中國啤酒》、《中國名牌商品》、《中國食品報(bào)》、《博銳管理在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國廣告網(wǎng)》等國內(nèi)專業(yè)刊物和網(wǎng)站發(fā)表論文500余篇，在國內(nèi)舉行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課220多場
閆治民先生是激情演講式體驗(yàn)型培訓(xùn)創(chuàng)始人，通過生動(dòng)的案例故事、經(jīng)典的游戲，寓教于樂，快樂學(xué)習(xí)，互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)模擬，培訓(xùn)實(shí)效非常突出。尤其是閆治民先生的團(tuán)隊(duì)潛能開發(fā)訓(xùn)練課程，會(huì)讓您在淚流滿面的感動(dòng)中，感悟人生、感悟生活，感悟團(tuán)隊(duì)，最大限度地激發(fā)你干事創(chuàng)業(yè)的激情和潛能。有實(shí)力才有底氣，閆治民先生的課程可以根據(jù)學(xué)員滿意度付費(fèi)。
客戶評價(jià)：
1. 閆老師:您好!您的講座受到全國首席與業(yè)務(wù)骨干的高度推崇!剛才與您的談話也令我受益非淺!不勝感激!閆老師博學(xué)多才，高屋建瓴，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，盼望著與閆老師的下一次合作！絲寶股份市場部 毛家華
2. 閆老師：對您的培訓(xùn)感受我只想說一句話：以往公司的培訓(xùn)我沒有一次不課堂睡覺的，但這次您給我們兩天的培訓(xùn)，我睜幾乎都沒有眨過，我一直處于高度興奮的狀態(tài)。大雪啤酒某業(yè)務(wù)經(jīng)理
3. 閆治民老師：您給我們做的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營銷技能方面的培訓(xùn)讓我們受益良多，團(tuán)隊(duì)凝聚力大大增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能大大提高，大家就象變了個(gè)人似的，身上有使不完的勁！希望再次呤聽閆老師的教誨！依生藥業(yè)區(qū)域經(jīng)理賀先生
4. 閆老師：您給我們經(jīng)銷商做的培訓(xùn)讓我真正學(xué)到了東西，而且讓我更加認(rèn)識到生命的意義！相信我，我很更加的成功！再次感謝！ 山東好當(dāng)家經(jīng)銷商
5. 閆老師：您給我們的專營店長和導(dǎo)購做的培訓(xùn)太精彩了，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用，而且您讓他們樹立了正確的職業(yè)觀念，真正知道是為自己的工作而不是老板！他們精神面貌一新，干勁朝天，真是自動(dòng)自發(fā)！下一年度的系列課程我們還希望閆老師來主講！再次謝謝！ 澳瑞特培訓(xùn)經(jīng)理張先生
6. 閆老師：我們是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，我們先老師也很挑剔，之所以選擇您給我們分公司副總、直銷經(jīng)理、KA主管等管理售人員做營銷培訓(xùn)看中的就是您的從業(yè)經(jīng)歷和實(shí)戰(zhàn)派的特長。二天的課程圓滿結(jié)束了，學(xué)員的掌聲代表一切，我只想說，我選擇您沒有錯(cuò)！謝謝！杭州商源培訓(xùn)主管李女士
閆治民先生從銷售一線做起，曾任金星啤酒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主任、金星啤酒集團(tuán)營銷總公司副總、金星啤酒集團(tuán)營銷副總監(jiān)，江西帝泉啤酒有限公司常務(wù)副總，現(xiàn)任閆治民培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)首席運(yùn)營官、首席培訓(xùn)師。
閆老師是：
營銷非戰(zhàn)爭理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者
DET式培訓(xùn)模式{課前診斷（diagnose） +課中體驗(yàn)（experience）+課后跟蹤(track)}創(chuàng)立者
從業(yè)十年以上，網(wǎng)絡(luò)鏈接點(diǎn)超過三萬的國內(nèi)著名營銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家
《銷售與市場》、中國營銷傳播網(wǎng)等國內(nèi)三十家頂級媒體的專欄作家
個(gè)人專著――《現(xiàn)代啤酒營銷與管理》是國內(nèi)第一本啤酒營銷與管理書，暢銷全國，已經(jīng)發(fā)行第二版
閆老師先后在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《中外管理》、《銷售與管理》、《銷售與市場》、《消費(fèi)日報(bào)》、《中國酒》、《中國啤酒》、《中國名牌商品》、《中國食品報(bào)》、《博銳管理在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國廣告網(wǎng)》等國內(nèi)專業(yè)刊物和網(wǎng)站發(fā)表論文500余篇，在國內(nèi)舉行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課220多場
閆治民先生是激情演講式體驗(yàn)型培訓(xùn)創(chuàng)始人，通過生動(dòng)的案例故事、經(jīng)典的游戲，寓教于樂，快樂學(xué)習(xí)，互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)模擬，培訓(xùn)實(shí)效非常突出。尤其是閆治民先生的團(tuán)隊(duì)潛能開發(fā)訓(xùn)練課程，會(huì)讓您在淚流滿面的感動(dòng)中，感悟人生、感悟生活，感悟團(tuán)隊(duì)，最大限度地激發(fā)你干事創(chuàng)業(yè)的激情和潛能。有實(shí)力才有底氣，閆治民先生的課程可以根據(jù)學(xué)員滿意度付費(fèi)。
客戶評價(jià)：
1. 閆老師:您好!您的講座受到全國首席與業(yè)務(wù)骨干的高度推崇!剛才與您的談話也令我受益非淺!不勝感激!閆老師博學(xué)多才，高屋建瓴，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，盼望著與閆老師的下一次合作！絲寶股份市場部 毛家華
2. 閆老師：對您的培訓(xùn)感受我只想說一句話：以往公司的培訓(xùn)我沒有一次不課堂睡覺的，但這次您給我們兩天的培訓(xùn)，我睜幾乎都沒有眨過，我一直處于高度興奮的狀態(tài)。大雪啤酒某業(yè)務(wù)經(jīng)理
3. 閆治民老師：您給我們做的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營銷技能方面的培訓(xùn)讓我們受益良多，團(tuán)隊(duì)凝聚力大大增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能大大提高，大家就象變了個(gè)人似的，身上有使不完的勁！希望再次呤聽閆老師的教誨！依生藥業(yè)區(qū)域經(jīng)理賀先生
4. 閆老師：您給我們經(jīng)銷商做的培訓(xùn)讓我真正學(xué)到了東西，而且讓我更加認(rèn)識到生命的意義！相信我，我很更加的成功！再次感謝！ 山東好當(dāng)家經(jīng)銷商
5. 閆老師：您給我們的專營店長和導(dǎo)購做的培訓(xùn)太精彩了，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用，而且您讓他們樹立了正確的職業(yè)觀念，真正知道是為自己的工作而不是老板！他們精神面貌一新，干勁朝天，真是自動(dòng)自發(fā)！下一年度的系列課程我們還希望閆老師來主講！再次謝謝！ 澳瑞特培訓(xùn)經(jīng)理張先生
6. 閆老師：我們是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，我們先老師也很挑剔，之所以選擇您給我們分公司副總、直銷經(jīng)理、KA主管等管理售人員做營銷培訓(xùn)看中的就是您的從業(yè)經(jīng)歷和實(shí)戰(zhàn)派的特長。二天的課程圓滿結(jié)束了，學(xué)員的掌聲代表一切，我只想說，我選擇您沒有錯(cuò)！謝謝！杭州商源培訓(xùn)主管李女士
課程對象
備 注
課程名稱：高效的整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略
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咨詢電話：020-29042042
QQ： 674837974
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