中國(guó)培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)訓(xùn)課
主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
中國(guó)培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
培訓(xùn)目標(biāo)
充分認(rèn)識(shí)提升品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷理論水平和實(shí)踐能力的重要意義;
使學(xué)員掌握品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷的基本過程、主要內(nèi)容、分析方法、戰(zhàn)略方案的識(shí)別、選擇與調(diào)整等基本理論與方法;
使學(xué)員能根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)的特點(diǎn),能進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷
課程詳情
第一章 品牌管理與規(guī)劃概述
一、 關(guān)于品牌的有關(guān)討論:
1. 21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是什么
2. 構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心的什么?
3. 中國(guó)企業(yè)如何與國(guó)際一流企業(yè)抗衡?
4. 中國(guó)品牌缺什么?
5. 可口可樂為何百年不衰?
二、 什么是品牌規(guī)劃?
三、 品牌規(guī)劃有什么意義?
四、品牌規(guī)劃的目的
1. 可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度
2. 經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:
3. 消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知
4. 能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性
5. 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在
6. 能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系
7. 有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性
五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么?
1. 審視目前品牌的狀態(tài)
2. 品牌的標(biāo)桿
3. 本企業(yè)品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌個(gè)性
6. 確立品牌核心價(jià)值
7. 建立品牌資產(chǎn)
8. 規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟
9. 品牌的表現(xiàn)和管理
第二章 如何科學(xué)地實(shí)施品牌規(guī)劃與管理
一、審視目前品牌的狀態(tài)(這個(gè)品牌目前怎么樣?)
1. 目的:通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2. 內(nèi)容和步驟:
品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品)
品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))
消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想
品牌歷史:發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)
二、 對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估
1、 品牌知名度
該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
該類商品中實(shí)際使用品牌
研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
研究品牌的廣告印象
研究品牌的廣告評(píng)價(jià)
2、品牌忠誠(chéng)度
區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無品牌忠誠(chéng)度者的比例
研究品牌的總體滿意率
研究品牌的再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因
研究品牌的消費(fèi)缺憾
3、品牌定位
使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析,形成品牌定位圖;
根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究
4、品牌聯(lián)想
對(duì)于研究品牌,受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么?
對(duì)于該類商品的理想品牌,受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么?
5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源
營(yíng)銷資源
研發(fā)資源
品牌資源
客戶資源
6、品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖
三、品牌的標(biāo)桿(強(qiáng)勢(shì)品牌的特征)
目的:通過與第一品牌的比較,找出差距。
四、本企業(yè)品牌的SWOT
目的:決定品牌的方向
五、建立品牌定位(找出獨(dú)特的主張)
1. 確立產(chǎn)品類別市場(chǎng)定位
2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析與研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的評(píng)估
5. 一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位,必須滿足以下三點(diǎn):
品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上
品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求
品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張
6、品牌定位案例分析
寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔
7、建立品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的塑造的步驟
塑造品牌個(gè)性的方法
六、確立品牌核心價(jià)值
案例分析:
舍得酒品牌核心價(jià)值提升策略
金六福品牌核心價(jià)值提升策略
七、多品牌整合與管理
1. 界定不同品牌的任務(wù)
2. 品牌延伸與延伸品牌
3. 母品牌與子品牌關(guān)系管理
八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))
九、規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟(將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長(zhǎng)階段)
十、品牌的表現(xiàn)和管理
品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容
品牌更新管理(解決品牌老化和落伍問題)
第二部分:高效的整合營(yíng)銷策略
第一章 整全營(yíng)銷概述
一、什么是整合營(yíng)銷
二、整合營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
三、整合營(yíng)銷的方式:
1. 橫向整合
2. 縱向整合
四、整合營(yíng)銷傳播的5種工具:
1. 廣告(advertising):
2. 公共關(guān)系(publicrelation)
3. 宣傳(publicity)
4. 營(yíng)業(yè)推廣(salespromo-tion)
5. 員推銷 (personal selling)
6. 直接營(yíng)銷(direct marketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)
五、 營(yíng)銷經(jīng)銷經(jīng)典案例分析
1. 桂林旅游借助整合營(yíng)銷提高競(jìng)爭(zhēng)力
2. 西泠公司:整合營(yíng)銷策劃之戰(zhàn)
3. 摩托羅拉:整合營(yíng)銷傳播透視
4. 科龍整合營(yíng)銷策略的實(shí)施
5. 花旗的整合營(yíng)銷
講師簡(jiǎn)介
閆治民 老師
閆治民先生是從業(yè)十年的國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家、營(yíng)銷非戰(zhàn)爭(zhēng)理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者、家庭教育問題研究專家、著名培訓(xùn)師、河南省十大杰出營(yíng)銷專家、河南省人民政府發(fā)展研究中心特約研究員、2003年度中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀策劃人(在北京人民大會(huì)堂頒獎(jiǎng))、中原十大杰出營(yíng)銷策劃人。
閆治民先生從銷售一線做起,曾任金星啤酒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主任、金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷總公司副總、金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷副總監(jiān),江西帝泉啤酒有限公司常務(wù)副總,現(xiàn)任閆治民培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官、首席培訓(xùn)師。
閆老師是:
營(yíng)銷非戰(zhàn)爭(zhēng)理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者
DET式培訓(xùn)模式{課前診斷(diagnose) +課中體驗(yàn)(experience)+課后跟蹤(track)}創(chuàng)立者
從業(yè)十年以上,網(wǎng)絡(luò)鏈接點(diǎn)超過三萬的國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)專家
《銷售與市場(chǎng)》、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等國(guó)內(nèi)三十家頂級(jí)媒體的專欄作家
個(gè)人專著――《現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷與管理》是國(guó)內(nèi)第一本啤酒營(yíng)銷與管理書,暢銷全國(guó),已經(jīng)發(fā)行第二版
閆老師先后在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中外管理》、《銷售與管理》、《銷售與市場(chǎng)》、《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)酒》、《中國(guó)啤酒》、《中國(guó)名牌商品》、《中國(guó)食品報(bào)》、《博銳管理在線》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《中國(guó)廣告網(wǎng)》等國(guó)內(nèi)專業(yè)刊物和網(wǎng)站發(fā)表論文500余篇,在國(guó)內(nèi)舉行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課220多場(chǎng)
閆治民先生是激情演講式體驗(yàn)型培訓(xùn)創(chuàng)始人,通過生動(dòng)的案例故事、經(jīng)典的游戲,寓教于樂,快樂學(xué)習(xí),互動(dòng)體驗(yàn),實(shí)戰(zhàn)模擬,培訓(xùn)實(shí)效非常突出。尤其是閆治民先生的團(tuán)隊(duì)潛能開發(fā)訓(xùn)練課程,會(huì)讓您在淚流滿面的感動(dòng)中,感悟人生、感悟生活,感悟團(tuán)隊(duì),最大限度地激發(fā)你干事創(chuàng)業(yè)的激情和潛能。有實(shí)力才有底氣,閆治民先生的課程可以根據(jù)學(xué)員滿意度付費(fèi)。
客戶評(píng)價(jià):
1. 閆老師:您好!您的講座受到全國(guó)首席與業(yè)務(wù)骨干的高度推崇!剛才與您的談話也令我受益非淺!不勝感激!閆老師博學(xué)多才,高屋建瓴,市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富,盼望著與閆老師的下一次合作!絲寶股份市場(chǎng)部 毛家華
2. 閆老師:對(duì)您的培訓(xùn)感受我只想說一句話:以往公司的培訓(xùn)我沒有一次不課堂睡覺的,但這次您給我們兩天的培訓(xùn),我睜?zhēng)缀醵紱]有眨過,我一直處于高度興奮的狀態(tài)。大雪啤酒某業(yè)務(wù)經(jīng)理
3. 閆治民老師:您給我們做的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營(yíng)銷技能方面的培訓(xùn)讓我們受益良多,團(tuán)隊(duì)凝聚力大大增強(qiáng),團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能大大提高,大家就象變了個(gè)人似的,身上有使不完的勁!希望再次呤聽閆老師的教誨!依生藥業(yè)區(qū)域經(jīng)理賀先生
4. 閆老師:您給我們經(jīng)銷商做的培訓(xùn)讓我真正學(xué)到了東西,而且讓我更加認(rèn)識(shí)到生命的意義!相信我,我很更加的成功!再次感謝! 山東好當(dāng)家經(jīng)銷商
5. 閆老師:您給我們的專營(yíng)店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)做的培訓(xùn)太精彩了,實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用,而且您讓他們樹立了正確的職業(yè)觀念,真正知道是為自己的工作而不是老板!他們精神面貌一新,干勁朝天,真是自動(dòng)自發(fā)!下一年度的系列課程我們還希望閆老師來主講!再次謝謝! 澳瑞特培訓(xùn)經(jīng)理張先生
6. 閆老師:我們是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè),我們先老師也很挑剔,之所以選擇您給我們分公司副總、直銷經(jīng)理、KA主管等管理售人員做營(yíng)銷培訓(xùn)看中的就是您的從業(yè)經(jīng)歷和實(shí)戰(zhàn)派的特長(zhǎng)。二天的課程圓滿結(jié)束了,學(xué)員的掌聲代表一切,我只想說,我選擇您沒有錯(cuò)!謝謝!杭州商源培訓(xùn)主管李女士
課程對(duì)象
企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理
備 注
課程名稱:科學(xué)的品牌規(guī)劃與高效的整合營(yíng)銷實(shí)效策略