課程前言
統(tǒng)計研究表明，在中國：
1、 平均每小時有兩個新產(chǎn)品推上市場，平均每小時也有兩個產(chǎn)品退出市場；
2、 新產(chǎn)品上市的成功機率平均在5%以下；
3、 一般新產(chǎn)品在市場上持續(xù)的時間約為九個月；
4、 平均一次新產(chǎn)品上市損失達1500萬—5000萬人民幣。
在美國，新產(chǎn)品成功機率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達8000萬美元。新產(chǎn)品上市的失敗代價及由此帶來的巨大資源浪費，觸目驚心！新產(chǎn)品，為什么面臨如此嚴峻的問題？深入的研究表明，新產(chǎn)品的失敗，可能源于：投資者的不成熟、管理者的經(jīng)驗主義、 追求奇跡的文化、 賭博心理、 產(chǎn)品不滿足需求、 商業(yè)信用的缺乏、 重技術，輕視組織建設
其中尤為重要的，是如何規(guī)劃和開發(fā)能真正有效滿足客戶需求的產(chǎn)品。統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，失敗的新產(chǎn)品中，75%均源于企業(yè)決策者拍腦袋、沒有真正從消費者需求的角度，確定新產(chǎn)品開發(fā)的決策。

第一部分 需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃導論
1. 企業(yè)營銷價值鏈
1.1 現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)運營規(guī)律：營銷價值鏈
1.2 達成所有目標的唯一途徑：滿足客戶需求
1.3 需求研究在現(xiàn)代企業(yè)運營管理中的重大意義
2. 行業(yè)特點、產(chǎn)品特點決定需求研究的重點
3. 放棄假需求、找到真正有用的需求
4. 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開發(fā)周期
5. 產(chǎn)品規(guī)劃與管道式新產(chǎn)品開發(fā)
第二部分 如何找到真正有用的需求： 需求研究分步詳解
1. 需求研究的兩種類型
1.1 定性研究：探尋式研究
1.2 定量研究：驗證式研究
2. 需求的層次結構
2.1 戰(zhàn)略性需求、戰(zhàn)術性需求、場景化需求
2.2 挖掘場景化需求
2.3 需求挖掘的技術方法：階梯探索法與層次分析法
2.4 提煉“重要未滿足需求”
3. 基于產(chǎn)品功能的需求研究步驟
3.1 建立消費者需求庫
3.2 篩選需求庫：需求的翻譯、刪減與合并
3.3 需求的量化：重要已滿足需求、重要未滿足需求、不重要已滿足、與不重要未滿足需求
3.4 需求的分類：如何用因子分析的技術，完成需求的科學分類
3.5 人群的分類：如何用聚類分析的技術，找到不同人的不同需求
3.6 目標市場的描述：人群特征、需求特征和市場容量的估算
3.6 需求與人群的選擇：蛋糕那么大，選擇哪一塊？
4. 基于精神層面的需求研究步驟
4.1 精神需求研究的營銷意義
4.2 價值觀與品牌定位
4.3 消費者精神需求分類
第三部分 如何應用需求：產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品復合體開發(fā)
1. 品牌與品類發(fā)展規(guī)劃：營銷層面的戰(zhàn)略規(guī)劃
1.1 單品牌、對品類
1.2 單品類、多品牌
1.3 多品牌、多品類
1.4 品牌與品類發(fā)展規(guī)劃工具：OGSM
2. 以定位思想為核心的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃
2.1 以品牌精神定位為核心的產(chǎn)品線結構規(guī)劃
2.2 以產(chǎn)品功能定位為核心的產(chǎn)品線結構規(guī)劃
第四部分 產(chǎn)品概念開發(fā)與測試
1. 產(chǎn)品概念開發(fā)的重大意義：營銷概念與概念營銷
2. 產(chǎn)品概念開發(fā)的本質(zhì)：消費者動機開發(fā)
3. 概念四要素與概念卡
4. 概念開發(fā)的四大步驟：從需求到賣點，從賣點到動機，從動機到概念
5. 獨特賣點（USP）開發(fā)的五種方法
6. 概念的測試與論證
7. 概念的整合與表達：以概念為核心的產(chǎn)品復合體開發(fā)