中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
市場營銷內(nèi)訓(xùn)課
主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
培訓(xùn)目標(biāo)
1、了解工業(yè)企業(yè)品牌診斷的三要素及其內(nèi)容,弄清品牌發(fā)展的現(xiàn)有勢能;
2、掌握工業(yè)企業(yè)的三種市場細(xì)分法則及其優(yōu)缺點(diǎn),為品牌定位找準(zhǔn)方向;
3、熟悉工業(yè)企業(yè)品牌定位的兩種基本方法,品牌內(nèi)涵就此與戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián);
4、領(lǐng)會工業(yè)企業(yè)品牌定位的八大步驟和五項(xiàng)側(cè)重點(diǎn),戰(zhàn)略思路落實(shí)到執(zhí)行方法;
5、掌握工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容、意義及其實(shí)施要點(diǎn),為品牌具象化埋下基石。
通過本課程的學(xué)習(xí),學(xué)員將了解并掌握工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略的重要性及其實(shí)施要點(diǎn),培養(yǎng)學(xué)員的品牌戰(zhàn)略化思維,為企業(yè)高管制定本企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供切實(shí)有效的思想武器,并為品牌與營銷的有機(jī)結(jié)合找到明確的戰(zhàn)略方向。
課程詳情
課程簡介
同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量激增、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致客戶難以短時(shí)間內(nèi)了解復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)、巨大的價(jià)格壓力壓榨了太多的利潤空間,這一切已成為折磨工業(yè)企業(yè)的三大通病。在這種情況下,工業(yè)企業(yè)需要接受從內(nèi)向化的技術(shù)和制造思維到外向化的市場營銷思維、從低附加值的買賣式銷售關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的雙重轉(zhuǎn)變考驗(yàn)。
品牌,開始成為工業(yè)企業(yè)贏利模式的重要構(gòu)成因素,這不僅僅是應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的巨大壓力,更有來自經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動。因?yàn)閷τ诳蛻魜碚f,工業(yè)企業(yè)的品牌可以提高信息效率、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值并創(chuàng)造形象利益,擁有強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)能夠在最困難的時(shí)候確;镜匿N量和應(yīng)有的利潤。
然而,工業(yè)企業(yè)品牌還處在稚嫩的初創(chuàng)期,不少企業(yè)的品牌定位錯(cuò)位,品牌缺乏市場活力、影響力和競爭前景,成為了可有可無的繡花枕頭,令人惋惜。一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)品牌的塑造需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、專業(yè)理論和實(shí)用方法等內(nèi)部條件作為支撐。作為國內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓(xùn)師,葉敦明將從工業(yè)企業(yè)的品牌診斷出發(fā),多角度透視市場細(xì)分方法,解析工業(yè)企業(yè)的品牌定位步驟及要點(diǎn),并詳細(xì)闡述以MI統(tǒng)領(lǐng)VI、推行BI的CIS戰(zhàn)略在工業(yè)企業(yè)品牌塑造中的作用和實(shí)施建議,將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融入企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略之中,為企業(yè)的大品牌征途指明前進(jìn)方向。
課程提綱
第一講、品牌的“三方聯(lián)合會診”
品牌需要定期的診斷和調(diào)整,時(shí)間間隔以年度為宜,與企業(yè)年度營銷規(guī)劃緊密結(jié)合。了解一個(gè)品牌的競爭力和健康程度,需要從三個(gè)角度去綜合考慮:
1、品牌對消費(fèi)者的價(jià)值傳遞
價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值,是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)基礎(chǔ),決定了品牌的市場地位,包括①需求滿足程度、②品牌性價(jià)比、③品牌溝通成效。
2、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)
市場表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果,是品牌發(fā)展的起點(diǎn),代表著品牌建設(shè)的市場績效,包括①知名度、②理解度、③美譽(yù)度、④占有率、⑤成長率。
3、品牌的競爭前景
競爭前景是品牌未來成長空間的展望,是下一階段品牌角逐力量對比的預(yù)測。包括①品牌忠誠度、②關(guān)聯(lián)度、③差異度。
第二講、三種市場細(xì)分法則
細(xì)分市場研究是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù),目的是在企業(yè)資源和市場需求之間取得合理的匹配性,實(shí)現(xiàn)營銷與品牌的結(jié)合。
1、宏觀、微觀兩步細(xì)分法
宏觀細(xì)分由具備相似特征的企業(yè)組織構(gòu)成,這些特征對企業(yè)營銷努力的反應(yīng)關(guān)聯(lián)度很高。宏觀細(xì)分的主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標(biāo)市場,為企業(yè)管理層選擇營銷戰(zhàn)略提供幫助。
宏觀細(xì)分界定的五個(gè)變量:①組織的類型、②最終用途、③規(guī)模、④地理位置、⑤產(chǎn)業(yè)分類等。
微觀細(xì)分指宏觀市場細(xì)分中具有相似特質(zhì)的客戶群體,其戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷策略上。
先宏觀細(xì)分再微觀細(xì)分的兩步細(xì)分法可降低營銷研究成本,把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細(xì)分上,以保證更深入的微觀細(xì)分研究經(jīng)費(fèi)的充足。
2、層分法
層分法更為細(xì)致把工業(yè)品的采購與銷售完成納入到一個(gè)過程中考慮。層分法的五個(gè)變量:①人口統(tǒng)計(jì)、②經(jīng)營變量、③采購方法、④情境要素、⑤人格特征。五個(gè)變量構(gòu)成了一個(gè)由外向內(nèi)的回型結(jié)構(gòu)。
3、縱向法
縱向市場細(xì)分是從產(chǎn)品的起點(diǎn)一路追蹤到最終用戶的一條完整的價(jià)值鏈細(xì)分法,縱向細(xì)分法的根本目的是界定一個(gè)有利可圖的利基市場,把公司獨(dú)特能力與客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行匹配。
第三講、工業(yè)企業(yè)的品牌定位
定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應(yīng),它是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、針對性營銷溝通等一系列營銷策略的有機(jī)構(gòu)成。定位的核心不是產(chǎn)品本身,而是客戶如何看待這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值。
1、定位的兩種基本方法
①實(shí)用性定位:強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢,釋放的理性信息;
②象征性定位:強(qiáng)調(diào)品牌所帶來的自我、社會或享受等滿足感,釋放情感信息。
【案例】實(shí)用性定位方法: SAP的全球第一大軟件解決方案供應(yīng)商;象征性的定位方法:IBM的四海一家解決之道。
2、定位八大步驟
①選準(zhǔn)細(xì)分市場;②識別目標(biāo)客戶;③目標(biāo)市場取樣;④鎖定目標(biāo)市場;⑤企業(yè)資源盤點(diǎn);⑥對手反擊力度;⑦執(zhí)行措施到位;⑧監(jiān)測需求變化。
3、定位的五項(xiàng)側(cè)重點(diǎn)
①產(chǎn)品特點(diǎn);②性價(jià)比;③使用者;④利益;⑤歷史或名聲。
第四講:工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略
企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級的重要一環(huán),與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng),正逐步成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)工程。
CIS企業(yè)形象識別是個(gè)系統(tǒng)化的概念與形象組合體,包括以下三方面,它們互為關(guān)聯(lián)、表里一致:
1、MI理念識別,內(nèi)在價(jià)值的個(gè)性標(biāo)簽
①工業(yè)企業(yè)MI的三大塊面
經(jīng)營使命、價(jià)值理念、道德作風(fēng)。
②工業(yè)企業(yè)MI的五種功能
導(dǎo)向功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能、穩(wěn)定功能。
③企業(yè)理念的五種命名法
【案例】抽象概括法,如同仁堂的“三高一強(qiáng)”、借物寓意法,如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法,如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法,如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法,如七匹狼的狼圖騰精神。
2、VI視覺識別,形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒
【案例】中國銀行、中國電信的VI設(shè)計(jì);2009年500強(qiáng)企業(yè)中工業(yè)企業(yè)VI的 SPSS統(tǒng)計(jì);國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI的通病。
國內(nèi)工業(yè)企業(yè)VI的加減法則:
①加法,深入研究漢字造型和英文名稱,
②減法:舍棄牽強(qiáng)附會,回歸視覺本位。
3、BI行為識別,動靜有致的優(yōu)化執(zhí)行
BI是MI的動態(tài)傳播方式,是一種動態(tài)的識別形式。BI的最終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對MI的認(rèn)同,塑造企業(yè)良好的動態(tài)形象。
【案例】聯(lián)想對新人的 “入模子”方法;海爾的“日清日高”;日本企業(yè)的5S管理。
4、國內(nèi)工業(yè)企業(yè)正在積極地探索中國式CIS的發(fā)展道路。
【案例】國內(nèi)的AI的概念,即audio identity聲音識別。中國遠(yuǎn)洋集團(tuán)一系列的海員、海洋之歌。
講師簡介
葉敦明 老師
葉敦明,7年、2家世界500強(qiáng)企業(yè)工作經(jīng)歷,10年?duì)I銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。2008年創(chuàng)立天塹通途管理咨詢,致力于工業(yè)品企業(yè)的營銷咨詢,主要服務(wù)模塊:民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、銷售倍增模式、大客戶營銷寶典、工業(yè)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)等。理論與實(shí)踐微妙地融合,創(chuàng)新與老成不期而遇,一切都是為了幫助您的企業(yè)走上大品牌營銷之路。
工作背景:
1 . 合肥ABB 國際采購主管
合肥ABB變壓器有限公司,世界500強(qiáng)企業(yè)。歷任總經(jīng)理辦公室翻譯、國際采購部主管等職務(wù)。當(dāng)時(shí),合肥ABB的中高層管理人員均來自澳大利亞、德國、美國、英國、新西蘭、瑞典、新加坡等國外人士為主擔(dān)當(dāng),除了應(yīng)對和熟悉雜亂的英語環(huán)境,更重要的是工作中緊密的接觸和合作,讓我初步掌握了歐美人士良好的工作習(xí)慣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魉季S和職業(yè)化的工作作風(fēng)。
2 . 韓國現(xiàn)代電子 銷售總監(jiān)
韓國現(xiàn)代電子,世界500強(qiáng)企業(yè),5年工作經(jīng)歷。先后參與世界第一臺VCD影碟機(jī)的銷售推廣、中國第一套DVB數(shù)字視頻廣播系統(tǒng)的成功銷售、中國最暢銷的DVD-loader機(jī)芯等項(xiàng)目,歷任總經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、華南大區(qū)銷售總監(jiān)、工廠代總經(jīng)理等職務(wù)。
3 . 金鵑國際廣告 營銷咨詢總監(jiān)
作為客戶服務(wù)的重要價(jià)值點(diǎn),營銷咨詢服務(wù)包括戰(zhàn)略、管理、營銷和傳播等領(lǐng)域,先后為口子窖、高爐家酒、文王貢、龍津啤酒、美菱電器、榮事達(dá)、澳柯瑪空調(diào)、金星啤酒、東海啤酒、寧夏紅枸杞酒、菲林格爾、克諾森華、寶優(yōu)特等提供戰(zhàn)略營銷咨詢?疾旌蜕钊虢佑|全國22省市自治區(qū),走訪過60個(gè)以上城市,具備較為開闊的全國視野和策略思維。
4 . 天塹通途管理咨詢 營銷咨詢總監(jiān)
天塹通途管理咨詢,工業(yè)企業(yè)營銷咨詢專業(yè)公司。立足于針對性的服務(wù)模塊,包括民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、大客戶營銷寶典、銷售倍增模式、咨詢式營銷培訓(xùn)、工業(yè)企業(yè)品牌傳播五件套等;并提供“咨詢+顧問+培訓(xùn)”三合一服務(wù)方式,志在為工業(yè)企業(yè)找到合適有效的營銷傳播之路。
課程對象
備 注
課程名稱:工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略課程提綱