中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
市場營銷內(nèi)訓(xùn)課
主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
培訓(xùn)目標(biāo)
1、了解工業(yè)企業(yè)品牌的十二類利益相關(guān)者及其價(jià)值需求,明晰企業(yè)各部門的品牌傳播責(zé)任;
2、理解工業(yè)企業(yè)五類品牌的價(jià)值來源與價(jià)值體現(xiàn),為企業(yè)的品牌組合奠定基礎(chǔ)。
3、了解工業(yè)品銷售的特性和品牌的市場價(jià)值,掌握營銷傳播與銷售途徑的三種無縫對(duì)接方式;
4、領(lǐng)會(huì)五種品牌化銷售途徑的具體方式及策略,將品牌傳播落實(shí)到營銷戰(zhàn)略上。
通過本課程學(xué)習(xí),工業(yè)企業(yè)營銷管理者可以更為清晰地洞察工業(yè)企業(yè)品牌的典型特征、價(jià)值和實(shí)施途徑,深刻把握企業(yè)品牌的發(fā)展方向、科學(xué)制定和執(zhí)行品牌傳播的考評(píng)措施,從而促使每一份品牌營銷的投入轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績?cè)鲩L。
課程詳情
課程簡介
如今有哪一位企業(yè)家敢說自己不在乎品牌?品牌不僅能樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)利潤,還是獲取、維持和升級(jí)客戶關(guān)系的重要手段,工業(yè)企業(yè)品牌早已嬗變?yōu)槠髽I(yè)的競爭利器,其價(jià)值不可估量。然而,利器的使用絕非易事,由于長期以內(nèi)向化的技術(shù)制造思維統(tǒng)領(lǐng)銷售工作,工業(yè)企業(yè)在面對(duì)統(tǒng)合品牌傳播與營銷的重任時(shí),往往無從下手,有些企業(yè)甚至反被利器所傷,陷入茫然困窘的境地。
工業(yè)企業(yè)的利益相關(guān)者眾多,他們對(duì)品牌價(jià)值的需求各不相同,加之工業(yè)企業(yè)品牌類型多樣,如何有效地傳播品牌價(jià)值,品牌的價(jià)值又如何落實(shí)在量化銷售上,這一切對(duì)初涉品牌的工業(yè)企業(yè)來說的確是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
知難而進(jìn)是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必備的精神,在面臨品牌營銷的轉(zhuǎn)折壓力時(shí),企業(yè)家萬不可將企業(yè)帶回之前的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的買賣式銷售模式中,讓企業(yè)重新陷入高消耗、低利潤的沼澤里。作為國內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓(xùn)師,葉敦明經(jīng)過潛心研究,業(yè)已探索出一條品牌傳播與營銷戰(zhàn)略的有機(jī)融合之道。本課程將從品牌價(jià)值鏈的解讀入手,深入剖析工業(yè)企業(yè)五類品牌的內(nèi)蘊(yùn)與組合關(guān)系,明晰品牌為工業(yè)品銷售特征提供的價(jià)值支撐,詳細(xì)闡述品牌與銷售無縫對(duì)接的可行性及其實(shí)施思路,并共同探討品牌化銷售的五種具體途徑,為愁于品牌經(jīng)營的工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們舒經(jīng)活骨,打通品牌營銷功夫的任督二脈。
課程提綱
第一講:工業(yè)企業(yè)品牌,走出狹隘的關(guān)系圈
工業(yè)企業(yè)品牌利益關(guān)聯(lián)者眾多,他們對(duì)品牌的價(jià)值需求各不相同,企業(yè)需要打破狹隘的客戶關(guān)系,動(dòng)員內(nèi)部的各個(gè)部門承擔(dān)起相應(yīng)的品牌溝通和管理職責(zé)。
1、工業(yè)企業(yè)品牌的12類利益相關(guān)者:
管理者、員工、股東、客戶、分銷商、供應(yīng)商、合作者、金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府、代言人、公眾。
2、工業(yè)企業(yè)品牌利益相關(guān)者的不同價(jià)值需求:
安全、激勵(lì)、獎(jiǎng)酬、績效、股價(jià)、分紅、價(jià)值、服務(wù)、利潤、成長、合作關(guān)系、合作信心、合作利益、交易公正、經(jīng)營穩(wěn)定性、信用等級(jí)、新聞?lì)}材、稅收、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市名片、代言酬金、社會(huì)責(zé)任等。
3、工業(yè)企業(yè)品牌維護(hù)與管理的責(zé)任部門:
董事會(huì)、HR、管理者、財(cái)務(wù)部、營銷部、經(jīng)銷商、銷售部、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)理、公關(guān)部。
第二講:工業(yè)企業(yè)品牌五重奏
本講將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手,探討各個(gè)類型品牌的含義,揭示其價(jià)值來源和價(jià)值體現(xiàn)。
1、產(chǎn)品品牌 :客戶體驗(yàn)載體
①價(jià)值來源:產(chǎn)品力強(qiáng),賣點(diǎn)鮮明。
②價(jià)值體現(xiàn):物質(zhì)載體,使用價(jià)值。
【案例】卡特彼勒。
2、企業(yè)家品牌:散發(fā)人格魅力
①價(jià)值來源:人格魅力、精神領(lǐng)袖 。
②價(jià)值體現(xiàn):經(jīng)營理念的人格化。
【案例】萬科的王石;遠(yuǎn)大中央空調(diào)的張躍;聯(lián)想的柳傳志;三一重工的向文波;遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培;華為的任正非等。
3、企業(yè)品牌:客戶信任源泉
①價(jià)值來源:企業(yè)文化感召力 。
②價(jià)值體現(xiàn):集體信任,品質(zhì)背書。
③四種企業(yè)品牌:管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國家品牌。
【案例】摩托羅拉;通用電氣;長虹“扛起民族品牌的大旗”;徐工 “挺起中國制造業(yè)的脊梁”。
4、行業(yè)品牌
①價(jià)值來源:行業(yè)標(biāo)桿地位。
②價(jià)值體現(xiàn):產(chǎn)業(yè)鏈的整合影響力。
【案例】遠(yuǎn)東電纜的行業(yè)博物館。
5、社會(huì)品牌
①價(jià)值來源:公眾價(jià)值,社會(huì)進(jìn)步。
②價(jià)值體現(xiàn):公眾認(rèn)同,B2C潛力。
③兩個(gè)維度:區(qū)域范圍,人群范疇。
【案例】正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業(yè)企業(yè);三一重工、中聯(lián)重科等工業(yè)企業(yè)的公益和公關(guān)活動(dòng)。
第三講:品牌與銷售的互動(dòng)關(guān)系
1、品牌的兩大作用,
①提升銷量,保障企業(yè)在最困難的境遇下獲得最基本的銷量;
②提升利潤,在高強(qiáng)度競爭中,保持合理的利潤水平。
2、工業(yè)品銷售的四個(gè)特性
①產(chǎn)品的復(fù)雜性、②購買過程的復(fù)雜性、③職能部門之間的依賴性、④買賣雙方的依賴性。
3、工業(yè)企業(yè)品牌的三種市場價(jià)值
①降低風(fēng)險(xiǎn)、②提高信息效率、③創(chuàng)造形象價(jià)值。
4、工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動(dòng)銷售進(jìn)展
①破冰成功率、②信息獲取對(duì)等、③決策部門間的磨合、④減少價(jià)格犧牲、⑤持續(xù)購買。
5、營銷傳播與銷售方式的三類對(duì)應(yīng)
①內(nèi)部營銷對(duì)應(yīng)組織銷售;
②外部營銷對(duì)應(yīng)渠道銷售;
③互動(dòng)營銷對(duì)應(yīng)人際銷售。
第四講:品牌化銷售的五種途徑
1、人員銷售
人員銷售的三類工具:
①物質(zhì)工具:企業(yè)畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、企業(yè)宣傳片;
②形象工具:個(gè)人形象訓(xùn)練、產(chǎn)品展示與推薦方法;
③系統(tǒng)工具:網(wǎng)絡(luò)化辦公設(shè)施、大客戶營銷體系。
【案例】巴斯夫廣告中的塑料汽車用品 “蝴蝶”;天塹通途管理咨詢的客戶富有創(chuàng)意地建造了一個(gè)樣品小房子,把公司建筑材料產(chǎn)品巧妙地進(jìn)行現(xiàn)場化展示。
2、直復(fù)營銷
直復(fù)營銷的五種工具:①直接郵寄、②目錄營銷、③電話營銷、④電視購物、⑤多媒體中心。
3、公共關(guān)系
①企業(yè)家品牌;②企業(yè)公益品牌。
【案例】利樂的“低碳I do”大型環(huán)保公益活動(dòng);福耀集團(tuán)的曹德旺設(shè)立河仁基金會(huì)。
4、廣告促銷
【案例】西門子、ABB、殼牌、利樂選擇高端報(bào)刊投放公益性廣告;“徐工徐工,助你成功”;阿里巴巴和慧聰網(wǎng)的針對(duì)性廣告。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷
具體參見第五講:網(wǎng)絡(luò)營銷。
第五講:網(wǎng)絡(luò)營銷
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
①極大提升傳統(tǒng)營銷效率;
②改變營銷4P要素,催生新型商業(yè)模式,增強(qiáng)企業(yè)贏利能力;
③顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)行為,雙向管理顧客關(guān)系。
【案例】GE、ABB、中聯(lián)重科、華為等。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷的五種策略
①電子商務(wù)
【案例】阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)等B2B電子商務(wù)平臺(tái)領(lǐng)先者;B2M;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等B2C和C2C交易平臺(tái)。
②搜索引擎營銷
三種主要方式:付費(fèi)排名、關(guān)鍵字廣告、SEO搜索引擎優(yōu)化。
③社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷
【案例】三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培博客傳播。
④事件營銷
【案例】神五贊助。
⑤公關(guān)營銷
【案例】華為的新聞發(fā)言人制度的始末、華為應(yīng)對(duì)“接班門”的處理方式。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷的新思維
①從內(nèi)容為王到傳播為王;
②享受消費(fèi)者的自我傳播;
③營銷經(jīng)理工作的大變革。
講師簡介
葉敦明 老師
葉敦明,7年、2家世界500強(qiáng)企業(yè)工作經(jīng)歷,10年?duì)I銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。2008年創(chuàng)立天塹通途管理咨詢,致力于工業(yè)品企業(yè)的營銷咨詢,主要服務(wù)模塊:民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、銷售倍增模式、大客戶營銷寶典、工業(yè)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)等。理論與實(shí)踐微妙地融合,創(chuàng)新與老成不期而遇,一切都是為了幫助您的企業(yè)走上大品牌營銷之路。
工作背景:
1 . 合肥ABB 國際采購主管
合肥ABB變壓器有限公司,世界500強(qiáng)企業(yè)。歷任總經(jīng)理辦公室翻譯、國際采購部主管等職務(wù)。當(dāng)時(shí),合肥ABB的中高層管理人員均來自澳大利亞、德國、美國、英國、新西蘭、瑞典、新加坡等國外人士為主擔(dān)當(dāng),除了應(yīng)對(duì)和熟悉雜亂的英語環(huán)境,更重要的是工作中緊密的接觸和合作,讓我初步掌握了歐美人士良好的工作習(xí)慣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魉季S和職業(yè)化的工作作風(fēng)。
2 . 韓國現(xiàn)代電子 銷售總監(jiān)
韓國現(xiàn)代電子,世界500強(qiáng)企業(yè),5年工作經(jīng)歷。先后參與世界第一臺(tái)VCD影碟機(jī)的銷售推廣、中國第一套DVB數(shù)字視頻廣播系統(tǒng)的成功銷售、中國最暢銷的DVD-loader機(jī)芯等項(xiàng)目,歷任總經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、華南大區(qū)銷售總監(jiān)、工廠代總經(jīng)理等職務(wù)。
3 . 金鵑國際廣告 營銷咨詢總監(jiān)
作為客戶服務(wù)的重要價(jià)值點(diǎn),營銷咨詢服務(wù)包括戰(zhàn)略、管理、營銷和傳播等領(lǐng)域,先后為口子窖、高爐家酒、文王貢、龍津啤酒、美菱電器、榮事達(dá)、澳柯瑪空調(diào)、金星啤酒、東海啤酒、寧夏紅枸杞酒、菲林格爾、克諾森華、寶優(yōu)特等提供戰(zhàn)略營銷咨詢?疾旌蜕钊虢佑|全國22省市自治區(qū),走訪過60個(gè)以上城市,具備較為開闊的全國視野和策略思維。
4 . 天塹通途管理咨詢 營銷咨詢總監(jiān)
天塹通途管理咨詢,工業(yè)企業(yè)營銷咨詢專業(yè)公司。立足于針對(duì)性的服務(wù)模塊,包括民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、大客戶營銷寶典、銷售倍增模式、咨詢式營銷培訓(xùn)、工業(yè)企業(yè)品牌傳播五件套等;并提供“咨詢+顧問+培訓(xùn)”三合一服務(wù)方式,志在為工業(yè)企業(yè)找到合適有效的營銷傳播之路。
課程對(duì)象
備 注
課程名稱:工業(yè)企業(yè)品牌營銷的“雙五法則”培訓(xùn)