中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
市場營銷內(nèi)訓(xùn)課
主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
中國培訓(xùn)易(m.duoleduo02.cn)
培訓(xùn)目標(biāo)
1、理解大客戶營銷在企業(yè)組織營銷中的地位,掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略的診斷方法;
2、深入了解大客戶營銷,樹立正確的大客戶營銷觀,為大客戶營銷實(shí)戰(zhàn)奠定思想基礎(chǔ);
3、掌握大客戶營銷戰(zhàn)略診斷的具體方法,確保大客戶營銷戰(zhàn)略的有效性;
4、了解三種大客戶營銷營銷組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)、管理方法及其與企業(yè)內(nèi)外部的協(xié)同效應(yīng);
5、領(lǐng)會大客戶營銷過程中企業(yè)品牌建設(shè)與營銷傳播的互動關(guān)系,為企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略的良性發(fā)展。
通過本課程的學(xué)習(xí),工業(yè)企業(yè)營銷管理者將了解大客戶營銷的內(nèi)在要求,掌握大客戶營銷由戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施的一系列策略步驟,領(lǐng)會以“戰(zhàn)略先行、管理到位、傳播互動”為主要思路的大客戶營銷三部曲,實(shí)現(xiàn)企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略的升級。
課程詳情
課程簡介
這些年,大客戶營銷日益成為工業(yè)企業(yè)關(guān)注的話題,似乎大客戶營銷也成了贏利的法寶。大家仿佛都認(rèn)定:大客戶數(shù)量和質(zhì)量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。于是乎,工業(yè)企業(yè)們紛紛打出了大客戶營銷的口號,絞盡腦汁地開發(fā)大客戶,一心想著內(nèi)道超車的企業(yè)甚至將賭注壓在了“能人營銷”與“關(guān)系營銷”上,于是灰色競爭日益激烈,壓的許多企業(yè)喘不過起來。
近幾年,大客戶營銷日益走上正軌,越來越多的規(guī)范化上市公司和管理到位的大型私企,都在組織化地對待供應(yīng)商了,在選擇供應(yīng)商時(shí)往往考慮很多因素,諸如品牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比、客戶口碑、服務(wù)水平、戰(zhàn)略聯(lián)盟潛力等等,當(dāng)“灰色”和“關(guān)系”無法再大行其道之時(shí),許多企業(yè)的大客戶營銷陷入了困境。
作為國內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓(xùn)師,葉敦明一直認(rèn)為,大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧,而是在內(nèi)部管理和外部營銷的雙重努力下才能達(dá)到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎(chǔ)工作,偏執(zhí)地開發(fā)大客戶,往往會竹籃打水一場空。本課程秉承上述思路,在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略診斷的基礎(chǔ)上展開對大客戶營銷內(nèi)涵的分析,提出大客戶營銷戰(zhàn)略具體診斷措施,闡述大客戶營銷的組織建設(shè)和管理方法,最后討論在大客戶營銷過程中品牌塑造與傳播的互動問題。
課程提綱
第一講、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷
企業(yè)的大客戶營銷是企業(yè)組織營銷的重要部分,在制定大客戶營銷戰(zhàn)略之前,企業(yè)必須對自身整體戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評估。
1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見戰(zhàn)略誤區(qū):
①行業(yè)演變解析似是而非,企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)失良機(jī);
②過于關(guān)注競爭對手舉措,陷入被動競爭局面。
2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷的四維評估法:
①縱向的時(shí)間對比法、②橫向的標(biāo)桿企業(yè)對比法、③垂直的經(jīng)銷商評價(jià)法、④平行的大客戶反饋法。四維評估法的周期,通常以一個(gè)季度為單位,評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)質(zhì)化、量化雙結(jié)合,防止戰(zhàn)略性評估落入到單一銷量評估的桎梏之中。
第二講、深入把握大客戶營銷
作為工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲,大客戶營銷,與其說是一個(gè)銷售管理的范疇,不如說是一種管理哲學(xué)的思辨過程。
1、多角度理解大客戶的“大”
大客戶的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應(yīng),切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現(xiàn)在三方面:
①單次成交數(shù)量大;
②初期成交額小,后期購買量具有加速度效應(yīng);
③客戶擁有行業(yè)“大”影響。
2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式
3、要喜歡并善于利用大客戶的官僚體制。
第三講:大客戶營銷戰(zhàn)略的診斷
想做好大客戶營銷,必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進(jìn)行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈,一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。
1、外部診斷的五種方法
①PEST:它是政治、經(jīng)濟(jì)、社會和科技的英文縮寫,是宏觀經(jīng)濟(jì)的整體解讀。它將企業(yè)個(gè)體與社會大集體有機(jī)地聯(lián)系起來,但如果企業(yè)功力不夠,戰(zhàn)略就容易貪大求全。
②五力競爭模式:價(jià)值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源,很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式,但其缺點(diǎn)是不能確定導(dǎo)致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導(dǎo)力量的具體組合。
③行業(yè)演變四種軌跡:確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性,從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素,幫助企業(yè)避開投資陷阱,搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的新機(jī)遇。
④標(biāo)桿法:瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè),解析行業(yè)經(jīng)營優(yōu)先要素,并通過雷達(dá)圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長板和短板,便于企業(yè)改進(jìn)。
⑤價(jià)值鏈分析法:把上下游合作伙伴納入到價(jià)值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié),幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心,重組價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié),擴(kuò)展核心競爭力。
2、內(nèi)部診斷的四種方法
①銷售額占比;②利潤凈值;③品牌標(biāo)桿價(jià)值貢獻(xiàn);④行業(yè)競爭地位。
第四講:大客戶營銷組織的三種類型
1、三種大客戶營銷組織:
①臨時(shí)小組:高層管理者抽調(diào)人馬、組團(tuán)出擊;
②常設(shè)小組:銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)
③大客戶部:營銷經(jīng)理專項(xiàng)負(fù)責(zé)制、打陣地戰(zhàn)
2、無論大客戶組織形式如何,他們都要與企業(yè)內(nèi)部其他組織協(xié)調(diào)發(fā)展,形成五種內(nèi)部協(xié)同效應(yīng):①信息共享平臺;②精通業(yè)務(wù)管理的銷售總監(jiān);③與公司決策層的互動;④主要部門負(fù)責(zé)人的客戶服務(wù)意識;⑤跨部門團(tuán)隊(duì)的開放式合作文化。
3、大客戶營銷的成敗還取決于企業(yè)與外部銷售組織的合作關(guān)系:
①調(diào)整、維持大客戶組織與渠道經(jīng)銷商的平衡關(guān)系,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成長;
②通過深度合作加強(qiáng)企業(yè)與上游廠商的關(guān)系,而促進(jìn)公司價(jià)值鏈經(jīng)營戰(zhàn)略的有效落地。
第五講:大客戶營銷組織的目標(biāo)制定方式
大客戶組織的績效考核與目標(biāo)管理,是大客戶營銷效率的內(nèi)在管理要素。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn),葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標(biāo)制定方法:
1、標(biāo)桿企業(yè)對比法:
是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法,但對企業(yè)的整體實(shí)力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。
2、資源投入產(chǎn)出法:
根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷售目標(biāo),這也是大客戶營銷負(fù)責(zé)人員最喜愛的科學(xué)辦法,比較容易取得大客戶營銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。
3、基礎(chǔ)銷量比例法:
是一種嘗試性的目標(biāo)制定方法,意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷售基礎(chǔ)上有所突破,增進(jìn)客戶含金量和銷售利潤率。
第六講:品牌塑造與傳播
1、最受大客戶青睞的供應(yīng)商品牌有兩種:
①實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠的強(qiáng)力型;②創(chuàng)新靈活、服務(wù)到位的新秀型。
2、有效的品牌傳播方式和手段。
展會、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會等傳統(tǒng)媒體,只能起到點(diǎn)狀的短時(shí)傳播,想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)性、多角度、深層次的展示,需要借助一下三種方式:
①SEO網(wǎng)絡(luò)推廣;②銷售人員的對話式傳播;③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播
【案例】三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培的博客營銷。遠(yuǎn)東電纜的品牌執(zhí)行官。
3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振效應(yīng)
為大客戶傳遞更多附加值,贏得他們對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重信任。
4、品牌塑造與傳播的互動
大客戶營銷,也是向大客戶學(xué)習(xí)品牌建設(shè)和共同發(fā)展的過程,工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)需要吸引大客戶的主動參與。
講師簡介
葉敦明 老師
葉敦明,7年、2家世界500強(qiáng)企業(yè)工作經(jīng)歷,10年?duì)I銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。2008年創(chuàng)立天塹通途管理咨詢,致力于工業(yè)品企業(yè)的營銷咨詢,主要服務(wù)模塊:民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、銷售倍增模式、大客戶營銷寶典、工業(yè)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)等。理論與實(shí)踐微妙地融合,創(chuàng)新與老成不期而遇,一切都是為了幫助您的企業(yè)走上大品牌營銷之路。
工作背景:
1 . 合肥ABB 國際采購主管
合肥ABB變壓器有限公司,世界500強(qiáng)企業(yè)。歷任總經(jīng)理辦公室翻譯、國際采購部主管等職務(wù)。當(dāng)時(shí),合肥ABB的中高層管理人員均來自澳大利亞、德國、美國、英國、新西蘭、瑞典、新加坡等國外人士為主擔(dān)當(dāng),除了應(yīng)對和熟悉雜亂的英語環(huán)境,更重要的是工作中緊密的接觸和合作,讓我初步掌握了歐美人士良好的工作習(xí)慣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魉季S和職業(yè)化的工作作風(fēng)。
2 . 韓國現(xiàn)代電子 銷售總監(jiān)
韓國現(xiàn)代電子,世界500強(qiáng)企業(yè),5年工作經(jīng)歷。先后參與世界第一臺VCD影碟機(jī)的銷售推廣、中國第一套DVB數(shù)字視頻廣播系統(tǒng)的成功銷售、中國最暢銷的DVD-loader機(jī)芯等項(xiàng)目,歷任總經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、華南大區(qū)銷售總監(jiān)、工廠代總經(jīng)理等職務(wù)。
3 . 金鵑國際廣告 營銷咨詢總監(jiān)
作為客戶服務(wù)的重要價(jià)值點(diǎn),營銷咨詢服務(wù)包括戰(zhàn)略、管理、營銷和傳播等領(lǐng)域,先后為口子窖、高爐家酒、文王貢、龍津啤酒、美菱電器、榮事達(dá)、澳柯瑪空調(diào)、金星啤酒、東海啤酒、寧夏紅枸杞酒、菲林格爾、克諾森華、寶優(yōu)特等提供戰(zhàn)略營銷咨詢。考察和深入接觸全國22省市自治區(qū),走訪過60個(gè)以上城市,具備較為開闊的全國視野和策略思維。
4 . 天塹通途管理咨詢 營銷咨詢總監(jiān)
天塹通途管理咨詢,工業(yè)企業(yè)營銷咨詢專業(yè)公司。立足于針對性的服務(wù)模塊,包括民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、大客戶營銷寶典、銷售倍增模式、咨詢式營銷培訓(xùn)、工業(yè)企業(yè)品牌傳播五件套等;并提供“咨詢+顧問+培訓(xùn)”三合一服務(wù)方式,志在為工業(yè)企業(yè)找到合適有效的營銷傳播之路。
課程對象
備 注
課程名稱:大客戶營銷戰(zhàn)略寶典培訓(xùn)