課程背景
Ø 95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗，其主要因素是什么？
Ø 為什么新產品上市面臨市場、分銷通路、消費者的拒絕？
Ø 一線銷售人員為什么對新產品銷售不積極？
Ø 為什么研發(fā)出來的新產品與市場需求相差甚遠？
Ø 產品經理如何參與產品的市場管理流程？
Ø 產品經理如何對新產品上市進行有效管理？
Ø 如何組織新產品上市的組合營銷手段？
Ø 如何較好地做好產品規(guī)劃？
Ø 產品經理如何開展產品拓展工作？

本課程以新時期營銷理念、產品管理理論及廣告、溝通和促銷界的權威理論為基礎，系統全面地闡述了產品管理、新產品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了產品行銷、產品規(guī)劃、需求管理、新產品上市、產品生命周期管理的方法與技能，面對區(qū)域市場，全面展示了如何制定營銷目標、產品市場目標、樣板點建立、產品宣傳資料、高層拜訪等全面系統的技巧。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產品，產品開發(fā)成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產品并不多，同樣的產品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當所致，在整合營銷過程中，產品經理的角色起到至關重要的作用。
產品行銷部是足球隊的“中場”，足球是一項進攻與防守兼?zhèn)�、講究戰(zhàn)術配合的集體活動。中場職責：助攻－拓展策略、項目支持；堵截－狙擊競爭對手、擴大市場份額；產品行銷部是“兵工廠”、產品行銷部是“參謀部”、產品行銷部是“突擊隊”。產品經理做為產品行銷的主要成員承擔著“中場”的作用，產品經理是連接市場一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產品需求從一線來、新產品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產品經理；產品經理的角色決定公司產品是否能快速成功上市。

很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產品細分、產品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術層面的工作，就是廣告和促銷。如何制定一套科學的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？產品經理肩負重任。
本課程完整系統的分析了產品經理的職能及素質模型，對產品經理所應具備的營銷技能進行了綜合全面的闡述，從產品生命周期的角度系統的分析產品經理的作用，從公司全業(yè)務流程的角度闡述了產品經理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的職責；分析了新產品上市的痛點及失敗風險，對新產品上市流程及營銷手段進行了分析，系統的介紹了新產品整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產品上市的寶典。嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

課程特色
p 系統性：本課程系統介紹了產品經理的市場定位、職責及素質模型；規(guī)范了產品經理的營銷行為，對產品經理的作用進行了系統前面的分析和闡述。
p 實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產品營銷實踐，以講師多年的市場實戰(zhàn)經驗和親身體會對產品經理的發(fā)展歷程進行了全面的總結，具有較好的實用性。
p 嚴謹性：嚴謹的邏輯體系，幫助我們更加透徹的理解產品經理的職責、素質模型；產品上市與促銷各種營銷手段之間的關系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。
p 針對性：專門針對總裁們、市場部經理、產品經理、品牌經理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。
p 創(chuàng)新性：本課程從產品行銷的角度來闡述產品經理的角色定位，突出了產品行銷的特性，突破了從研發(fā)角度來定義產品經理的局限。
p 整合性：營銷已經不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，產品經理要深刻理解現代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統一的戰(zhàn)略部署基礎上，要火力集中，才能取得良好的市場反應模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。
p 實踐性：以講師15年產品銷售經驗，多年的產品經理工作經驗及長期工作在市場一線的親身經歷與實戰(zhàn)經歷，在電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經驗，結合借鑒國際大公司的成功經驗使課程具有豐富的實踐性。

培訓收益
p 了解產品的定位、職責
p 了解產品經理的關鍵行為動作；
p 掌握與一線銷售人員的溝通技巧；
p 掌握產品經理與客戶中高層的交流方法；
p 理解新產品市場管理、路標規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握新產品開發(fā)的過程管理的技巧和方法
p 掌握新產品上市管理的技巧和方法，總結保證產品商業(yè)成功的關鍵
p 了解新產品上市失敗的主要因素；

講師資歷
p 陳煒然 武漢大學市場營銷博士
p 專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經驗，華為工作15年，經歷過產品經理、客戶經理、市場代表、片區(qū)經理、地區(qū)部總經理、總工等多個角色工作，13年市場營銷工作經驗，3年海外營銷工作經歷，從事過業(yè)務軟件、交換、數據通信、終端等產品的營銷工作，長期在市場一線工作，具備較強的市場一線營銷實戰(zhàn)經驗，對國際、國內大客戶營銷管理具有豐富的經驗。擅長于大客戶營銷、關系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內部市場營銷技能培訓工作，對營銷經理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓具有豐富的實戰(zhàn)經驗，編寫過《九招制勝》、《客戶關系管理》、《雙贏談判》等實訓教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，對關系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及關系網絡方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。

p 咨詢背景：作為高級營銷專家參與中國電信、中國移動、中國聯通業(yè)務營銷策劃及市場咨詢工作，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費套餐營銷、3G業(yè)務營銷項目咨詢，與運營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項目。
p 培訓背景：作為企業(yè)高級講師長期從事企業(yè)內訓工作，主講《客戶關系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關系管理》、《市場規(guī)劃及策略》等課程。
參加對象

企業(yè)CEO/總經理、銷售副總經理、產品部總監(jiān)、產品經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、促銷經理、品牌經理、廣告部經理
課程大綱


第一部分 產品的定位與產品經理職責

1、如何認識產品？
2、從產品生命周期看產品經理在產品全流程管理的作用
3、從產品行銷的角度看產品經理的作用
4、 業(yè)界公司在產品經理管理方面存在的誤區(qū)
5、 產品經理和項目經理的區(qū)別
6、 產品經理的定位及工作職責
7、 一線產品經理與總部產品經理的劃分
8、 實例講解：產品經理在公司組織體系中如何運作
9、業(yè)界成功的產品經理管理模型
10、 如何理解產品經理應該是一個“政治家”
11、如何理解產品經理是足球運動中的“中場”球員
12、 成功的產品經理應該具備的能力
1) 、市場管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產品開發(fā)管理能力
5)、產品的上市管理能力（商業(yè)能力）
6)、跨部門的團隊管理能力
7)、領導力和人格魅力
13. 演練與問題討論

第二部分 產品市場規(guī)劃
1、市場細分
1）為什么要細分市場？
2）市場細分的八種方法
3）細分市場分類（按產品/領域、區(qū)域、行業(yè)）
4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5）各細分市場主流產品的SWOT分析
6）主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
7）細分市場策略分析
8）模板分享：細分市場描述模板
2、目標市場的確定
1）判斷市場潛力
2）產品競爭力分析
3）產品定位與細分市場的匹配（SPAN）
4）客戶價值分析
5）產品組合分析
6）企業(yè)擴張策略（產品線與市場擴張）
7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？
3、市場需求
1）市場需求、產品需求、設計需求的關系
2）市場需求的收集
◇ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
◇ 需求收集需要注意的問題
◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查）
◇ 模板分享：原始需求模板
3）市場需求分析
◇ 市場需求的$APPEALS模型
◇ 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
◇ 與競爭對手的產品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
◇ 基于競爭分析的需求調整、差異化策略
◇ 市場需求規(guī)格書的形成
◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板
4、產品路標規(guī)劃
1）路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
2）產品路標規(guī)劃過程
◇ 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
◇ 產品平臺的形成過程
◇ 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
◇ 產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
◇ 制定產品開發(fā)任務書

第三部分 產品的市場管理
1.、業(yè)界公司在產品市場管理方面存在的主要問題
2、產品市場管理流程
3、 產品經理如何發(fā)現利潤區(qū)
4、 市場機會的篩選和把握
5、產品市場管理流程與產品開發(fā)流程之間的關系
6、產品市場管理流程的幾個階段
Ø 正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）
Ø 市場細分（定義初步的細分目標市場）
Ø 產品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）
Ø 制定業(yè)務計劃（整個產品線或產品系列的業(yè)務計劃）
Ø 管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）
7、產品經理如何作產品的價值分析
8、實例講解：某產品的價值分析案例研究
9、 市場管理流程的輸出――產品包的業(yè)務計劃
10、市場需求管理流程：
11、實例講解：產品包的業(yè)務計劃書
12、產品經理如何參與市場管理流程
13、如何作產品的路標規(guī)劃
1) 產品版本規(guī)劃的V、R、M介紹
2) 實例講解：某產品線的路標規(guī)劃
14 、如何進行產品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗證
15、 演練與問題討論

第四部分 新產品上市
1、新產品的定義
2、新產品上市風險分析
3、了解新產品
4、了解市場
5、新產品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
6、新時期營銷特點
7、營銷3.0時代的三大組成部分
8、市場營銷科學定位時代的到來
9、新產品營銷失敗常見的原因
10、新產品上市的流程
11、新產品為什么要做MPP(市場營銷計劃)
12、新產品營銷計劃的三大主要部分
13、MR的關注點
14、組建新產品市場代表團隊
15、新產品上市執(zhí)行過程全景圖
16、新產品上市營銷流程
17、產品經理如何整體把控產品的上市節(jié)奏
18、產品上市的策略：先“營”后“銷”
19產品上市的“151”策略
20、實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料
21、 實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容
22、演練與問題討論

第五部分 產品行銷推廣
1、 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、 整合營銷的核心問題3W+1H
3、 通過整合營銷傳播建立品牌價值
4、 廣告和促銷概覽
5、 整合營銷案例 動感地帶
6、 營銷傳播的手段
Ø 促銷
Ø 廣告
Ø 互聯網/網絡
Ø 直銷
Ø 展會
Ø 人員銷售
Ø 事件營銷
Ø 公關
7、廣告定位
Ø 廣告做給誰看
Ø 話說給誰聽
Ø 誰領著大伙朝一個方向扔錢？什么叫“潮流”
Ø 主流
Ø 2/8理論適應通則
8、科學的廣告流程
Ø 預算
Ø 對誰做廣告、什么時候做廣告
Ø 做什么內容，從什么角度
Ø 如何設計廣告
Ø 如何得到好的廣告創(chuàng)意，如何評價
Ø 對不同媒體如何設計廣告
Ø 選擇媒體
Ø 評估廣告和促銷
Ø 失敗分析
9、廣告案例
10、公共關系（PR）
11、危機公關
Ø 什么危機公關？
Ø 危機化解五大原則
Ø 危機公關案
12、事件營銷
13、基于產品生命周期的全過程促銷
Ø 促銷的常用手法－廠家
Ø 廠家常用促銷手法－折扣、折
Ø 廠家常用促銷手法－抽獎
Ø 廠家常用促銷手法－獎勵
Ø 廠家常用促銷手法－終端生動化
Ø 促銷策劃的四個標準招式
14、直 銷
15、網絡營銷