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市場推廣策略與促銷策劃
添加時間:2009-06-22      修改時間: 2009-06-22      課程編號:100113988
《市場推廣策略與促銷策劃》課程大綱
1、營銷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新觀念
1.1 市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
1.2 市場推廣的4大誤區(qū) 
1.3 品牌與推廣創(chuàng)新的4種科學觀念

2、營銷計劃與市場推廣
2.1 產(chǎn)品與消費者溝通的3種方式
1)直接與消費者溝通
2)通過第三方溝通
3)通過零售商來影響消費者
2.2 什么是市場推廣

3、推廣工作的步驟和內(nèi)容
3.1 確定推廣目的
3.2 確定推廣對象
3.3 確定推廣內(nèi)容
1)關于推廣內(nèi)容“說什么”的6種經(jīng)典理論
2)定位戰(zhàn)略的7種方法
3)產(chǎn)品推廣說什么——產(chǎn)品定位
4)品牌推廣說什么——品牌定位
學員討論:如何把木梳賣給和尚?

4、推廣方式與消費者購買決策
4.1 5種主要的推廣方式
1)廣告 2)公共關系 3)促銷
4)人員推廣 5)終端展售
4.2 消費者購買決策的5個階段
4.3 消費者購買心理圖
案例分析:從黑馬到白馬——奧克斯的爹娘革命

5、市場推廣策略的特點和應用
5.1廣告推廣
1)廣告定位18招
2)廣告創(chuàng)意18招
圖片案例討論與欣賞:寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻案例討論與欣賞:百事可樂的4套廣告的對比、4種汽車廣告對比、香港手表廣告
3)廣告推廣的媒體決策
學員討論:常用媒體的特性——電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互動媒體
5.2公關推廣
1)公關推廣主要特點
學員討論:在企業(yè)品牌建設中,為何廣告在不斷地衰落而公關卻持續(xù)地興起?
2)公共關系的要素與目標
3)公關宣傳的管理
學員討論:開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會、公共關系廣告的應用
4)公關活動的管理
學員討論:危機管理、聯(lián)誼活動、慶典活動、贊助活動、公關事件
5)公關策劃的技巧
5.3 促銷推廣的主要特點
5.4 人員推廣的特點和應用
5.5 終端展售的特點和應用
案例分析:江南水鄉(xiāng)品牌女裝的創(chuàng)意市場推廣

6、不同背景下的市場推廣思路
6.1 新產(chǎn)品導入期的推廣思路
6.2 產(chǎn)品成長期的推廣思路
6.3 產(chǎn)品成熟期的推廣思路
6.4 產(chǎn)品衰退期的推廣思路
6.5 市場份額低的產(chǎn)品的推廣思路
6.6 市場成熟的產(chǎn)品的推廣思路
6.7 同質(zhì)性高的產(chǎn)品的推廣思路
6.8 差異性較大的產(chǎn)品的推廣思路
學員討論:

7、促銷的種類和作用
7.1 促銷的種類
1)消費者促銷
2)經(jīng)銷商促銷
3)業(yè)務人員促銷
7.2 促銷的興盛及其原因
7.3 促銷的“能”與“不能”
1)促銷的4種作用
2)促銷實用的3種情形
3)促銷的局限與弊端
學員討論:為什么說通過品牌和終端實現(xiàn)的銷售才是健康的銷售?
案例分析:霸王洗發(fā)水和瑩樸洗發(fā)水的促銷成敗比較

8、促銷方案設計
8.1 促銷業(yè)務背景分析
8.2 促銷策劃的著眼點
1)刺激短期銷售
2)擴大市場份額——附加利益設計
3)增加品牌積累、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢——傳播主題包裝
8.3 促銷目標的確定
1) 銷售回款、市場份額目標
2) 通路滲透目標:數(shù)據(jù)化、可測量、可評估
3) 心理滲透目標——增值目標
8.4 促銷策劃的心理基礎
8.5 促銷組合的選擇和應用
1)廣告在促銷中的4種應用特征 2)銷售促進的應用
3)人員推銷在促銷中的3種應用特征 4)公關與宣傳在促銷中的3種應用特征
5)直效行銷的應用
8.6幾種促銷活動方式
1)促銷方式:包裝+贈不同產(chǎn)品 2)促銷活動方式:聯(lián)合+贈不同產(chǎn)品
3)促銷方式:組合+贈不同產(chǎn)品 4)其它促銷方式
案例分享:麥當勞和“動感地帶”的聯(lián)合促銷

9、媒體選擇戰(zhàn)略與常見促銷工具的使用
9.1 媒體選擇戰(zhàn)略
1)13種經(jīng)銷商支持工具 2)8種公關工具
3)16種直效營銷工具 4)8種SP工具
9.2 常見促銷工具的使用與案例評點
綜合案例:“海南全民健康關心工程——購物免費體檢”的商場營銷推廣活動策劃

10、促銷活動的過程控制與效果評估
10.1促銷活動的過程控制
1)排產(chǎn)安排 2)物料組織 3)廣告物料組織 4)媒介排期預訂
5)人員培訓溝通 6)終端現(xiàn)場布置 7)經(jīng)銷商溝通與管理
10.2促銷活動的預算
10.3 促銷活動的跟蹤與評估

11、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播(IMC)
11.1 營銷傳播發(fā)展的4個階段
11.2 為什么要IMC
1) 整合營銷方案的“戰(zhàn)役連續(xù)性”和戰(zhàn)略導向
2)“多重整合”的意義
11.3 7個層次的整合營銷傳播/市場推廣
案例分析:某超市利用數(shù)據(jù)庫直銷花生醬和牛肉的整合轉(zhuǎn)播
學員討論:“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會輿論大勢進行營銷推廣

《市場推廣策略與促銷策劃》所屬分類
市場營銷
《市場推廣策略與促銷策劃》內(nèi)訓服務流程
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8.全程跟進
為了達到培訓的預期價值,我們運用多種有效的培訓效果評估工具進行培訓效果的評估,并實時跟進培訓改進
授課培訓師金超老師簡介
金超
金超
國務院發(fā)展研究中心《新經(jīng)濟導刊》專欄顧問
SFRI風險投資研究院研究員
北京市企業(yè)培訓中心特聘專家
北京大學總裁班授課教授
復旦大學實戰(zhàn)MBA班客座教授
中國人民大學客座教授
浙江大學MBA客座教授
中國本土企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化與設計專家
著名戰(zhàn)略和營銷咨詢專家、創(chuàng)新經(jīng)營研究專家
“商業(yè)模式5R模型” 創(chuàng)建者

培訓風格:
視角獨特,觀點獨創(chuàng),實戰(zhàn)案例信手拈來、爐火純青,剖析鞭辟入里、入木三分,發(fā)人深思,讓學員在輕松快樂學習中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新原理和方法,并有效學以致用。
多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗,豐富的人生閱歷,理論和實踐底蘊深厚,對中國本土企業(yè)成長發(fā)展及管理運營有著深刻理解,對企業(yè)經(jīng)營理念、贏利模式和營銷創(chuàng)新有深入的研究,將經(jīng)典企業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代管理科學、創(chuàng)新模式和企業(yè)營銷實戰(zhàn)融會貫通,課程既高瞻遠矚又貼合實踐。

職業(yè)履歷:
水利部黃河小浪底水利樞紐建設管理局
美國伏伊特電力設備公司(紐約)
廣州抽水蓄能電廠
北京當代集團
北京民經(jīng)動力管理咨詢公司
商業(yè)模式研究中心
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