《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理技巧》課程大綱
1、全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略
1.1 從3個(gè)層面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1） 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2） 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3） 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1.2 從觀念角度看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變
1） 生產(chǎn)觀念 2） 產(chǎn)品觀念 3） 推銷(xiāo)觀念 4） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
1.3 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1） 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖
案例分享：“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)、亨利•福特的故事
學(xué)員討論：需求的8種型態(tài)/周杰倫的成功營(yíng)銷(xiāo)

2、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
2.1 市場(chǎng)分析
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的性質(zhì)
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1） 人口環(huán)境 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3） 技術(shù)環(huán)境 4） 社會(huì)文化環(huán)境
5） 政治法律環(huán)境 6） 自然環(huán)境 7） 物質(zhì)環(huán)境
2.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析圖
案例分享：某卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
3.1 消費(fèi)市場(chǎng)
3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種因素
1） 心理因素 2） 文化因素
3） 社會(huì)因素 4） 個(gè)人因素
3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型圖
2） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色
3） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
案例分享：霸王洗發(fā)水與瑩樸洗發(fā)水的上市成敗比較

4、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
4.1 競(jìng)爭(zhēng)者
1） 競(jìng)爭(zhēng)者分析圖
2） 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
4.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論
1） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論 2） 核心能力理論
4.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
1） 4種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
2） 防御戰(zhàn)的原則 3） 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
4） 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 5） 游擊戰(zhàn)的原則
學(xué)員討論：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

5、市場(chǎng)細(xì)分
5.1市場(chǎng)細(xì)分概論
1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變
案例分享：福特汽車(chē)通用汽車(chē)Buick Sail
2） 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
3） 市場(chǎng)細(xì)分的作用
5.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
1） 市場(chǎng)細(xì)分的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
2） 市場(chǎng)細(xì)分的3個(gè)原則
5.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
1） 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
模型分析：波特五力模型
2）目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略——如何界定業(yè)務(wù)或生意
案例分享： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)
案例分享：西南航空公司細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
3）市場(chǎng)細(xì)分化的3種策略
5.4 產(chǎn)品定位
1） 定位的含義
2） 定位的特點(diǎn)
3） 定位的步驟
模型分析：分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈
案例分享：百威啤酒在廣東的新品上市定位分析

6、產(chǎn)品策略
6.1 產(chǎn)品整體概念
6.2 產(chǎn)品組合決策
1） 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度
案例分享： P&G公司的產(chǎn)品組合
2） 產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)：波士頓矩陣
3） 4種相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
6.3 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策
1） 品牌價(jià)值及品牌力
2） 品牌形象的4個(gè)層面
3） 5種品牌決策
6.4 產(chǎn)品生命周期
1） 產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段
2） 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
6.5 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介
1） 新產(chǎn)品的含義
2） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和失敗原因
3） 技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略
4） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
案例分享：杜邦定理與星語(yǔ)星愿香檳包裝圖片分析

7、價(jià)格策略
7.1 有效定價(jià)的基本程序
案例分享:蘋(píng)果公司Macintosh牌計(jì)算機(jī)定價(jià)策略
7.2 影響價(jià)格的主要因素
1） 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程
2） 影響價(jià)格的5種主要因素
模型分析：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
模型分析：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法
7.3 定價(jià)的基本方法
1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
7.4 定價(jià)策略
1） 3種一般性定價(jià)策略
2） 4種細(xì)分定價(jià)策略
3） 4種心理定價(jià)策略
案例分享：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響
學(xué)員討論：初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響

8、促銷(xiāo)策略
8.1 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合
1） 促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通 2） 制訂最佳促銷(xiāo)組合
8.2 廣告策略
1） 廣告運(yùn)的管理及策略 2） 制訂廣告目標(biāo)
學(xué)員討論：不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
3） 決定廣告主題
4） 廣告創(chuàng)意的原則和思路
圖片廣告討論與欣賞：寶馬Z3型跑車(chē)、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚(yú)罐頭、可口可樂(lè)之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻廣告討論與欣賞：百事可樂(lè)的4套廣告的對(duì)比、4種汽車(chē)廣告對(duì)比、香港手表廣告
8.3 營(yíng)業(yè)推廣——銷(xiāo)售促進(jìn)
1） 營(yíng)業(yè)推廣的工具——針對(duì)消費(fèi)者 2） 營(yíng)業(yè)推廣的工具——針對(duì)中間商
8.4 公共關(guān)系
8.5 人員推銷(xiāo)
1） 人員推銷(xiāo)的管理決策
2） 優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)
3） 推銷(xiāo)方格模型
4） 銷(xiāo)售員的類(lèi)型
案例分享： 科龍公司銷(xiāo)售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案
5） 推銷(xiāo)技巧
案例分享：佩玻公司使用的與客戶(hù)簽定銷(xiāo)售合同的技巧
學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”：如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)？

9、 渠道策略
案例分享：一個(gè)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷程
9.1 渠道的選擇
1） 選擇和客戶(hù)匹配的渠道
學(xué)員討論：使渠道更加靈活——10個(gè)伸展性的問(wèn)題
案例分享：英國(guó)鮮花業(yè)的渠道策略
2） 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
案例分享：海爾為何特立獨(dú)行
學(xué)員討論：“ 渠道化”一種產(chǎn)品——如何使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
3）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道：選擇次序和分銷(xiāo)密度選擇
9.2渠道的管理決策
9.3渠道的整合
9.4渠道移交的管理
案例分享： 聯(lián)想的渠道整合
案例分享：新飛、海爾、格力、伊萊克斯的渠道對(duì)比分析
學(xué)員討論：銷(xiāo)售過(guò)程中渠道的專(zhuān)業(yè)化

10、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略
10.1 大客戶(hù)與關(guān)鍵客戶(hù)異同
10.2 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程
10.3 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵點(diǎn)
10.4 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)技巧：SPIN應(yīng)用
學(xué)員討論：如何進(jìn)行本公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)？

11、實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)管理法則
11.1 80：20 法則
11.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)法則
11.3 反求行銷(xiāo)法則
11.4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)法則
11.5 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)法則
11.6 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)法則
11.7 文化營(yíng)銷(xiāo)法則

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理技巧》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理技巧》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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