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市場(chǎng)營(yíng)銷原理與管理應(yīng)用
添加時(shí)間:2009-06-22      修改時(shí)間: 2009-06-22      課程編號(hào):100113990
《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與管理應(yīng)用》課程大綱
引言:
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn):產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)、IT大鱷的陰影

一、如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1、從三個(gè)層面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1-1市場(chǎng)分析
1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層面
技巧層面、策略層面、觀念層面
2、從觀念角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
案例分享:福特汽車、通用汽車、Buick Sail
3、從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
3-1營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)
3-2營(yíng)銷策略與營(yíng)銷管理的過程
4、品牌認(rèn)知與品牌規(guī)劃
4-1品牌認(rèn)知與品牌內(nèi)涵:SONY與NIKE 等
4-2品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值

二、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位
1、市場(chǎng)細(xì)分概論
1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段
1)大量營(yíng)銷階段 2) 差異化營(yíng)銷階段 3) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段
1-2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1)地理變數(shù) 2)人口變數(shù) 3)心理變數(shù) 4)行為變數(shù)
1-3 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1)可衡量性 2)可接近性 3)有效性
案例分享:西南航空公司市場(chǎng)細(xì)分化策略
2、產(chǎn)品定位
2-1定位的含義
案例討論:行業(yè)豐收時(shí),王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去?
圖片點(diǎn)評(píng):香港電子表與瑞士SWATCH手表
2-2 定位的要求
3、產(chǎn)品命名——從命名啟動(dòng)品牌的力量
案例點(diǎn)評(píng):香格里拉、阿里巴巴、愛國(guó)者和小糊涂仙

三、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
1-1 心理因素 1)動(dòng)機(jī) 2)認(rèn)知 3)學(xué)習(xí) 4)態(tài)度 5)信念
1-2 文化因素
1-3 社會(huì)因素 1)社會(huì)階層 2)相關(guān)群體 3)家庭
1-4 個(gè)人因素
2、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程
2-1 消費(fèi)者的購(gòu)買類型和角色
2-2 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程
3、從消費(fèi)者變遷中把握營(yíng)銷贏利點(diǎn)
3-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化:手機(jī)、家電
3-2 主流文化變化中的消費(fèi)觀:消費(fèi)新貴80后
3-3 消費(fèi)區(qū)域差異:城市和農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例分享:美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本
4、包裝——沉默的促銷員
4-1 包裝內(nèi)涵 4-2 包裝表現(xiàn)
案例分享:卡巴斯基的“眼球海報(bào)”
案例討論:為何“九上”減肥梅上市失?
5、消費(fèi)者心理分析和消費(fèi)者價(jià)值營(yíng)造
案例分享:瑩樸防脫洗發(fā)水、霸王防脫洗發(fā)水

四、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
1、競(jìng)爭(zhēng)者
1)通常競(jìng)爭(zhēng)者 2)形式競(jìng)爭(zhēng)者 3)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者
2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則
1)防御戰(zhàn) 2)進(jìn)攻戰(zhàn) 3)側(cè)擊戰(zhàn) 4)游擊戰(zhàn)
3、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海
案例分享:隨身聽、傻瓜相機(jī)、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
4、廣告——競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析
4-1 廣告定位18招
4-2 經(jīng)典作品解析
討論與點(diǎn)評(píng):英國(guó)電信、東芝電器、百事可樂4個(gè)不同場(chǎng)合的廣告

五、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1-1 人口環(huán)境 1-2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1-3 技術(shù)環(huán)境 1-4 社會(huì)文化環(huán)境
1-5 政治法律環(huán)境 1-6 自然環(huán)境 1-7 物質(zhì)環(huán)境
案例分享:一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境
2、社會(huì)趨勢(shì)分析
2-1 娛樂化:美特斯•邦威
2-2 時(shí)尚化:汽車與LG巧克力手機(jī)的豪華之旅
2-3 網(wǎng)絡(luò)化:兩樂、娃哈哈
2-4 信息化:立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
案例討論:浙江新華書店——IT技術(shù)如何在傳統(tǒng)行業(yè)中成功高效應(yīng)用?
3、企業(yè)合作與營(yíng)銷推廣
3-1、垂直聯(lián)盟
3-2、水平聯(lián)盟:TCL與農(nóng)夫山泉 麥當(dāng)勞與M—ZONE
4、市場(chǎng)環(huán)境利用——低成本傳播
1)借力政治模式 2)借力經(jīng)濟(jì)模式 3)借力科技模式 4)借力文化模式
案例討論:如何借助播放藍(lán)貓動(dòng)畫片所產(chǎn)生的文化影響力進(jìn)行資源整合和營(yíng)銷推廣?
案例討論:北大女博士可否代言橄欖油?如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油,會(huì)有什么有利和不利的地方?

六、品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略
1、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸
1-1 品牌戰(zhàn)略組合——科龍品牌定位與組合
1-2 品牌延伸的中國(guó)特色——中外品牌觀比較
1-3 垂直延伸與水平延伸
案例分享:寶潔的品牌陣營(yíng)、太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論:娃哈哈品牌開發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益?可以怎么整合推廣?
2、營(yíng)銷組合與營(yíng)銷策略
2-1產(chǎn)品組合策略
1)產(chǎn)品組合的深度和寬度 2)4PS與4CS
3)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰老期
2-2 價(jià)格策略
1)定價(jià)的基本方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
2)定價(jià)策略
一般性定價(jià)策略、細(xì)分定價(jià)策略、心理定價(jià)策略
2-3 促銷策略
溝通過程和促銷組合、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系
平面廣告欣賞與點(diǎn)評(píng):
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”
2-4 渠道策略
1)渠道的三種類型:直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營(yíng)銷渠道
2)渠道的選擇
3、營(yíng)銷模式
案例分享:盛大網(wǎng)游的4次市場(chǎng)推廣得失談——傳播成就品牌
案例分享:上海電信IP電視的產(chǎn)品落地——從專利到實(shí)施
案例討論:QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤(rùn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與管理應(yīng)用》課程目的
了解營(yíng)銷的不同層面,學(xué)習(xí)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位,掌握營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)策略,掌握品牌戰(zhàn)略和各種營(yíng)銷策略的制定和控制,學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與管理應(yīng)用》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與管理應(yīng)用》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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我們的優(yōu)勢(shì)
1.海量課程及專業(yè)師資為您提供全方位的選擇
我們擁有2000多位資深培訓(xùn)師、近3萬的內(nèi)訓(xùn)課方案供客戶選擇
2.量身定做
選定初步的內(nèi)訓(xùn)方案后,我們的培訓(xùn)師將針對(duì)客戶的每一獨(dú)特點(diǎn),對(duì)授課方案進(jìn)行調(diào)整
3.培訓(xùn)方式靈活多樣
靈活的運(yùn)用傳統(tǒng)的課堂培訓(xùn)、案例討論、角色扮演以及新興的體驗(yàn)式拓展培訓(xùn),在職工作輔導(dǎo)培訓(xùn)等培訓(xùn)手段
4.咨詢式培訓(xùn)
運(yùn)用管理咨詢的工作方法,從顧問的角度了解企業(yè),再以培訓(xùn)顧問的角度設(shè)計(jì)課程,解決實(shí)際問題,實(shí)現(xiàn)高度針對(duì)性和實(shí)用性
6.以點(diǎn)帶面
通過對(duì)客戶培訓(xùn)需求的深層次分析和企業(yè)實(shí)際狀況的了解,制定切合實(shí)際的培訓(xùn)計(jì)劃,將管理培訓(xùn)與企業(yè)實(shí)際運(yùn)作結(jié)合起來發(fā)揮培訓(xùn)最佳作用
7.客戶導(dǎo)向
培訓(xùn)內(nèi)容緊湊實(shí)用,替企業(yè)節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間和成本并提高培訓(xùn)效率
8.全程跟進(jìn)
為了達(dá)到培訓(xùn)的預(yù)期價(jià)值,我們運(yùn)用多種有效的培訓(xùn)效果評(píng)估工具進(jìn)行培訓(xùn)效果的評(píng)估,并實(shí)時(shí)跟進(jìn)培訓(xùn)改進(jìn)
授課培訓(xùn)師金超老師簡(jiǎn)介
金超
金超
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》專欄顧問
SFRI風(fēng)險(xiǎn)投資研究院研究員
北京市企業(yè)培訓(xùn)中心特聘專家
北京大學(xué)總裁班授課教授
復(fù)旦大學(xué)實(shí)戰(zhàn)MBA班客座教授
中國(guó)人民大學(xué)客座教授
浙江大學(xué)MBA客座教授
中國(guó)本土企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化與設(shè)計(jì)專家
著名戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢專家、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)研究專家
“商業(yè)模式5R模型” 創(chuàng)建者

培訓(xùn)風(fēng)格:
視角獨(dú)特,觀點(diǎn)獨(dú)創(chuàng),實(shí)戰(zhàn)案例信手拈來、爐火純青,剖析鞭辟入里、入木三分,發(fā)人深思,讓學(xué)員在輕松快樂學(xué)習(xí)中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新原理和方法,并有效學(xué)以致用。
多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),豐富的人生閱歷,理論和實(shí)踐底蘊(yùn)深厚,對(duì)中國(guó)本土企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展及管理運(yùn)營(yíng)有著深刻理解,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、贏利模式和營(yíng)銷創(chuàng)新有深入的研究,將經(jīng)典企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與現(xiàn)代管理科學(xué)、創(chuàng)新模式和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)融會(huì)貫通,課程既高瞻遠(yuǎn)矚又貼合實(shí)踐。

職業(yè)履歷:
水利部黃河小浪底水利樞紐建設(shè)管理局
美國(guó)伏伊特電力設(shè)備公司(紐約)
廣州抽水蓄能電廠
北京當(dāng)代集團(tuán)
北京民經(jīng)動(dòng)力管理咨詢公司
商業(yè)模式研究中心
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