《市場營銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》課程大綱
1、市場和營銷
1.1 市場的含義和作用
1.2 市場營銷綜述
1.3 市場營銷的特點
1.4 市場營銷4大目標
1.5 企業(yè)5種營銷觀念的演進和比較
1）生產(chǎn)觀念 2）產(chǎn)品觀念 3）推銷觀念? 4）市場營銷觀念 5）社會營銷觀念
案例分享：福特、新飛、諾基亞、飛利浦

2、戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略
2.1 戰(zhàn)略的定義
2.2 營銷戰(zhàn)略的作用
2.3 營銷科學(xué)視圖
2.4 營銷五大階段的不同戰(zhàn)略

3、如何制定營銷戰(zhàn)略
3.1 營銷戰(zhàn)略制定流程圖
3.2 價值選擇流程
3.3 價值交付流程
3.4 價值溝通流程
3.5 制定營銷戰(zhàn)略的3個要素

4、戰(zhàn)略分析五大模型工具
4. 1 SWOT分析
實戰(zhàn)訓(xùn)練：嘗試用SWOT矩陣分析方法對本單位進行分析總結(jié)
4.2 波士頓矩陣
學(xué)員討論：以BCG矩陣為工具，分析為什么巨人集團會失敗？
實戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合
4.3 安索夫矩陣
4.4 通用戰(zhàn)略組合分析
4. 5 波特五力分析模型

5、兩類常用戰(zhàn)略
5.1 競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先、差異化、目標集聚
5.2 擴大需求戰(zhàn)略
1）購買意愿提升戰(zhàn)略：廣告、公關(guān)、促銷、包裝、展示等
2）購買能力提升戰(zhàn)略：經(jīng)濟能力、方便能力、需求能力
3）購買人口擴大戰(zhàn)略：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、多元化等
5.3 4種典型戰(zhàn)略態(tài)勢
案例分享----美國西南航空公司的營銷戰(zhàn)略

6、營銷組合與主要營銷要素戰(zhàn)略
6.1 定位是營銷組合的基石
6.2 價值是營銷組合的核心
6.3 營銷要素戰(zhàn)略
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 2）價格戰(zhàn)略 3）分銷戰(zhàn)略 4）推廣戰(zhàn)略

7、定位
7.1 定位的要求和意義
7.2 定位的戰(zhàn)略應(yīng)用
7.3 8種細分市場的類型
7.4 識別細分市場的7個關(guān)鍵
圖片案例分享：雷達、歐米加、SWATCH和寶潔的產(chǎn)品組合
案例分享: 華能集團的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略定位

8、產(chǎn)品戰(zhàn)略
8.1 產(chǎn)品的3個層次
8.2 產(chǎn)品的特征、優(yōu)點以及利益
8.3 優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計的7個準則
8.4 優(yōu)秀產(chǎn)品的10大要素
8.5 產(chǎn)品設(shè)計方法：產(chǎn)品創(chuàng)意樹
8.6 以產(chǎn)品為動力的營銷組合
8.7 產(chǎn)品生命周期的營銷策略
案例分享：寶潔、海爾、頂益等產(chǎn)品設(shè)計和組合策略

9、價格戰(zhàn)略
9.1 價格管理與競爭漩渦
9.2 不同的定價目標
9.3 3種定價的方法
1）以成本為基礎(chǔ) 2）以競爭對手的價格為基礎(chǔ) 3）以認知價值為基礎(chǔ)
9.4 引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素
9.5 價值圖在定價中的應(yīng)用
9.6 定價中的輸家和贏家：“口袋”價格
9.7 產(chǎn)品線定價
1）互補產(chǎn)品定價 2）相似和替代產(chǎn)品定價
9.8 定價戰(zhàn)略：最佳做法和常見錯誤
學(xué)員討論：卓越的定價策略：如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？

10、分銷戰(zhàn)略
10.1 分銷渠道選擇：長度和寬度
10.2 中間商選擇：資金實力、網(wǎng)絡(luò)實力、經(jīng)營能力等
10.3 渠道管理——明確界定角色和職責
10.4 以分銷為動力的營銷組合
10.5 銷售人員效能框架：最佳做法和常見錯誤
10.6 提高效能的最佳做法：SPIN 流程
學(xué)員討論：銷售隊伍有效性表格填寫

11、推廣戰(zhàn)略
11.1 廣告策略
11.2 公關(guān)策略
11.3 促銷策略
11.4 人員推廣策略
11.5 終端展售策略
11.6 以推廣為動力的營銷組合
11.7 整合營銷傳播
案例分享：從市場營銷的角度，討論超市的數(shù)據(jù)庫銷售方式

12、總體市場營銷戰(zhàn)略
12.1 產(chǎn)品/品牌定位
12.2 品牌形象設(shè)計
12.3 總體市場運作戰(zhàn)略
12.4 總體戰(zhàn)略必須具備的3個特點

13、市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略
13.1 市場滲透戰(zhàn)略
13.2 市場開發(fā)戰(zhàn)略

14、品牌戰(zhàn)略
14.1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)
14.2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值
14.3 品牌的形成和維護圖
品牌點評：紅牛、萬寶路、耐克
案例分享：科龍多品牌戰(zhàn)略
學(xué)員討論：百威啤酒如何確定品牌戰(zhàn)略？

15、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整
15.1 戰(zhàn)略性變化
15.2 營銷控制
15.3 戰(zhàn)略調(diào)整

《市場營銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》課程目的
學(xué)習(xí)營銷戰(zhàn)略的制訂和實施流程，分析營銷五大階段不同的戰(zhàn)略，掌握戰(zhàn)略分析五套模型工具和兩類常用戰(zhàn)略，通過定位準確識別市場，學(xué)習(xí)分析和制定產(chǎn)品、定價、推廣、分銷、市場滲透開發(fā)以及品牌等戰(zhàn)略。

《市場營銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》所屬分類
市場營銷

《市場營銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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