《食品行業(yè)營銷創(chuàng)新打造核心競爭力》課程大綱
引言:
1、營銷挑戰(zhàn):從哪兒著手
討論: 行業(yè)豐收時,王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去?
2、營銷創(chuàng)新打造核心競爭力
一、品牌認知與營銷創(chuàng)新
1、品牌認知
1-1 品牌內(nèi)涵
1-2 品牌價值
1-3 產(chǎn)品價值
1-4 品牌利益
1-5 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌定位與品牌規(guī)劃
2-1 什么是定位
案例:百事可樂、農(nóng)夫山泉的定位崛起
2-2 定位的要求
二、客戶分析與營銷方案設計
1、消費者分析與變遷
1-1 消費能力和消費心態(tài)變化
1-2 主流文化變化中的主流消費觀:消費新貴80后
1-3 消費區(qū)域差異:城市和農(nóng)村市場,國內(nèi)市場和國外市場
案例:家樂福兵敗日本
2、消費者心理分析與營銷方案設計
案例:水晶之戀的系列情感營銷
3、 營銷資源支持之資源整合
3-1 四步動作框架
3-2 案例:埔里酒廠的資源整合
4、營銷資源支持之產(chǎn)品表現(xiàn)
4-1 包裝內(nèi)涵
4-2 包裝表現(xiàn)
案例:九上減肥梅、心語心愿香檳酒的包裝營銷
三、競爭者分析與競爭策略
1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
2、競爭階段
案例:茶飲料與白酒品牌競爭比較
案例:五糧液、茅臺營銷推廣與龍井、鐵觀音的競爭比較
討論:茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭?如何設計新的茶產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式?
3、競爭者分析與競爭策略
4、競爭體現(xiàn):廣告
4-1 精準定位和競品表達
4-2 經(jīng)典作品解析
案例:啤酒和百事可樂的廣告點評
四、市場推廣與媒介管理
1、市場推廣與合作規(guī)劃
1-1 共贏合作本質(zhì):協(xié)同競爭
1-2 合作類別:企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
1-3 垂直聯(lián)盟
案例:娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯(lián)盟
1-4 水平聯(lián)盟
案例:TCL與農(nóng)夫山泉聯(lián)盟推廣
2、媒體服務:讓媒體免費為你打前鋒
討論:北大女博士可否代言西班牙康樂氏橄欖油?如果北大女博士代言國外橄欖油,會有什么有利和不利的地方?
五、營銷計劃、績效管理與新產(chǎn)品培訓
1、營銷計劃內(nèi)容和設計
案例:燕京啤酒2008奧運營銷規(guī)劃
2、產(chǎn)品團隊成員的績效管理
案例:產(chǎn)品團隊的績效管理目標:一碗牛肉面引發(fā)的難題
3、銷售團隊的新產(chǎn)品培訓
3-1從命名啟動品牌的力量
案例:香格里拉干紅、小糊涂仙
3-2從功能到感性概念:利益點階梯
案例綜合:零點啤酒的破冰推廣
六、促銷、分銷與大客戶管理
1、促銷謀略:消費者促銷和經(jīng)銷商促銷
2、渠道控制與治理
案例:娃哈哈、爆果汽與第五季
3、大客戶營銷與管理
3-1大客戶營銷和管理誤區(qū)
3-2 E時代的大客戶營銷管理策略設計
七、營銷支援與整合營銷傳播
1、整合營銷傳播與營銷支援
1-1 整合營銷傳播的終極追求:品牌關系
1-2綜合營銷支援:從接觸點到促銷
2、營銷趨勢區(qū)隔:消費者分眾化
3、四大社會趨勢與支持點選擇
3-1 娛樂化:
3-2 時尚化:
3-3 網(wǎng)絡化:
3-4 信息化:
案例:立頓茶的網(wǎng)絡營銷
八、品牌延伸與品牌愿景
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例:寶潔的品牌陣營 太子奶與甜夢口服液
討論:娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益?如果娃哈哈開發(fā)童裝,可以怎么整合推廣?
2、新經(jīng)濟時代的品牌愿景與品牌塑造
案例:媒體聚合:超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷
品牌之路:康師傅絕境逢生之協(xié)同營銷
后記:營銷新品牌法則
《食品行業(yè)營銷創(chuàng)新打造核心競爭力》課程目的
學習品牌塑造的科學方法,深度掌握客戶分析、競爭者分析和競爭策略的設計,學習在促銷、分銷與大客戶管理等各方面的營銷創(chuàng)新,了解新經(jīng)濟時代食品行業(yè)發(fā)展的趨勢,掌握企業(yè)聯(lián)盟等提升企業(yè)競爭力的科學方法。
《食品行業(yè)營銷創(chuàng)新打造核心競爭力》所屬分類
市場營銷