《品類構(gòu)建》課程大綱
【針對行業(yè)】重點為煙草行業(yè)、建材行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)
【品類構(gòu)建】培訓(xùn)大綱
█ 警惕!警惕!新經(jīng)濟(jì)形勢下“餐館現(xiàn)象”的毒害
【餐館現(xiàn)象】在美國,若一個地方第一個人開了家餐館,則第二個人可能開家醫(yī)院,第三個人可能開家超市,總之各不相同,盡量避免重復(fù)競爭;而在中國恰恰相反,第一家餐館生意不錯,則第二家眼紅繼續(xù)開餐館,從而引發(fā)許多人一窩蜂的開餐館,直到這個行業(yè)利潤不斷下滑.這種餐館現(xiàn)象反映了中國人獨有的"餐館思維",這種"餐館思維'導(dǎo)致許多行業(yè)一窩蜂經(jīng)營現(xiàn)象比比皆是,造成行業(yè)利潤下滑,比如10年前的家電市場.
如何有效解決這種思維導(dǎo)致的行業(yè)競爭困局???
█ 企業(yè)倒閉的戰(zhàn)略
企業(yè)倒閉需要戰(zhàn)略嗎?
——要!
中國任何一個行業(yè)任何一個企業(yè)家都不會愿意自己企業(yè)倒閉,可偏偏很多的企業(yè)都不可避免的走向衰敗。創(chuàng)業(yè)初期的老板如火車頭一樣帶領(lǐng)精兵沖殺市場,贏得企業(yè)快速發(fā)展;企業(yè)在一段時期內(nèi)會飛速發(fā)展。
那些今天已經(jīng)消失的企業(yè),還有哪些現(xiàn)在還在茍延殘喘的企業(yè),甚至目前還獲得不錯的企業(yè),在企業(yè)發(fā)展壯大的時候不能很好把舵,都在有意無意的執(zhí)行企業(yè)滅亡的戰(zhàn)略,的確令人匪夷所思。
——尤其在企業(yè)家土壤肥沃的今天,各種體制更加健全。
然而這不是危言聳聽,任何一個企業(yè)的倒閉,都離不開老板的“不懈”努力。
問題出在什么地方?……
█ 品類構(gòu)建,改變世界營銷的新法則
中國的營銷界在經(jīng)歷了百家爭鳴之后,誰會成為未來20年營銷界的主流?
1、營銷界百家爭鳴之后,營銷主流是什么?
20年間,營銷界的先進(jìn)思想層出不窮,百家爭鳴。
諸如產(chǎn)品時代、價格戰(zhàn)時代、廣告為王、通路下沉、終端攔截、整合營銷傳播、定位理論等。雖然他們有些已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去,不適合當(dāng)今的市場競爭環(huán)境,但不可否認(rèn)的是:每個時代的開始與結(jié)束,都伴隨著一批企業(yè)的繁榮與衰敗,下一個營銷時代,誰會繁榮,誰會衰敗?
2、回歸原點:沒有了生產(chǎn)力,你還有什么?
以前,如果“產(chǎn)品力”缺乏,企業(yè)可以用策劃、創(chuàng)意、促銷、開拓空白市場等方法來彌補(bǔ)銷量,現(xiàn)在,在消費(fèi)者維權(quán)意識和辨別能力提高之后,如果沒有產(chǎn)品力,企業(yè)還能靠什么與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔和競爭?
品類構(gòu)建,告訴企業(yè)如何破解當(dāng)今營銷局硬傷。
3、何為品類構(gòu)建?
品類最初的定義是產(chǎn)品的類別,這種定義方式屬于市場層面。而我們現(xiàn)在談?wù)摰钠奉,則是存在于消費(fèi)者心智中的價值定位,屬于營銷戰(zhàn)略層面……
案例:樂無煙,“健康鍋”品類構(gòu)建的勝利者
在廚房炒鍋市場,蘇波爾等廠家以不粘鍋等多種不同的炒鍋概念占據(jù)了細(xì)分市場。樂無煙一個名不見經(jīng)傳的新品牌,在不到一年的時間里,依靠品類構(gòu)建取得了市場上極大的勝利,而且市場上在短時間內(nèi)出現(xiàn)了一大批跟風(fēng)者,新興出了無油煙廚具行產(chǎn)業(yè),這一過程是如何完成的呢?……
4、西方、亞洲100多家企業(yè)300多個品牌已經(jīng)運(yùn)用品類構(gòu)建獲得了成功
【解讀】國內(nèi)較大的家居建材店,如外資的歐倍德、百安居,內(nèi)資的好美家、紅星等;還有就是上升勢頭強(qiáng)勁的3C電子賣場,如國美、蘇寧、賽博、百腦匯、宏圖三胞、家家樂等,其趨勢是傳統(tǒng)家電與數(shù)碼產(chǎn)品(電腦手機(jī)等)的日益融合,像香港的百老匯3C連鎖。這些品牌都已經(jīng)成為整個行業(yè)品類的代名詞。
案例:王老吉,開創(chuàng)防火飲料新品類
5、未來營銷重要法則:“要創(chuàng)品牌先創(chuàng)品類、要創(chuàng)銷量先創(chuàng)品類!!”
【解讀】草原奶——是顧客心智中最好的牛奶,伊利、蒙牛的品牌戰(zhàn)略契合和消費(fèi)者的心智共識,所以注定他們成為液態(tài)牛奶制品的領(lǐng)導(dǎo)者。日本的家電——是顧客心智中全球最好的電子產(chǎn)品,SONY、松下、三洋的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識,所以注定他們成為家用電器的領(lǐng)導(dǎo)者。 德國的汽車——是顧客心智中全球最講品質(zhì)的汽車品牌,奔馳、寶馬、大眾的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識,所以他們成為全球汽車的領(lǐng)先品牌。在國內(nèi)企業(yè)中,蒙牛特侖蘇牛奶也是如此,通過向社會開放其世界頂級的生產(chǎn)線,打造特侖蘇高端奶的可信度。市場營銷的真正競爭是品類之間的競爭,而不是品牌之間的競爭。
品類構(gòu)建通過作用于產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、競爭對抗、市場細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個主要層面,在市場競爭日益激烈的今天,可以有效規(guī)避競爭、分化切入阻力,節(jié)省推廣成本,調(diào)動整個渠道的積極性,從而完成企業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)造“明星產(chǎn)品”的接力,打造恒久的品牌。所以,“品類構(gòu)建”將破解當(dāng)今中國營銷局的硬傷……
█ 品類構(gòu)建:打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng)(附圖)
在一群瘦狗產(chǎn)品里如何發(fā)現(xiàn)明星?
墳?zāi)估碚摳嬖V我們:新品一旦進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū),想再逃離出來,至少要花費(fèi)10倍的代價,即便這樣,也未必會成功。
品類構(gòu)建,以六種構(gòu)建方法幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng),通過產(chǎn)品開發(fā)、新品上市、競爭對抗、市場細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個主要層面的提升,來極速推動企業(yè)發(fā)展。
品類構(gòu)建以六種具體的構(gòu)建方法,幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng),通過產(chǎn)品開發(fā)、新品上市、競爭對抗、市場細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個層面的依次提升,極速推動企業(yè)發(fā)展,P/B五力架構(gòu)如果順利解決,則企業(yè)可高枕無憂。
產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)可以保障具備競爭力的產(chǎn)品
新品上市可以給產(chǎn)品一個合適的定位
競爭對抗指導(dǎo)企業(yè)如何在激烈競爭中突出重圍,殺出一條血路
市場細(xì)分通過區(qū)隔占領(lǐng)細(xì)分市場,化解競爭壓力
品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移則通過持續(xù)不斷的新品來維持品牌常青
1、產(chǎn)品開發(fā):在一群瘦狗里發(fā)現(xiàn)明星
產(chǎn)品營銷是營銷的源泉,是營銷能夠更好發(fā)力的關(guān)鍵,沒有產(chǎn)品營銷,就沒有產(chǎn)品力,沒有產(chǎn)品力,同樣的營銷資源,效果要大打折扣。因此,產(chǎn)品需要強(qiáng)勢的產(chǎn)品力,產(chǎn)品力來源于產(chǎn)品營銷,而品類構(gòu)建,是以產(chǎn)品力和營銷力為核心的營銷新思維、新方法。
波士頓矩陣中,企業(yè)致力于挖掘明星產(chǎn)品,它是最能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。而品類構(gòu)建,就是要幫助企業(yè)創(chuàng)造出具有競爭力的產(chǎn)品,如同在一群瘦狗產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)明星。品類構(gòu)建可以幫助企業(yè)成功完成產(chǎn)品開發(fā),使產(chǎn)品在上市前就具備先天性基因優(yōu)勢,從而獲得低成本進(jìn)入市場的基礎(chǔ)。
案例解讀……
2、新品上市:讓你的產(chǎn)品遠(yuǎn)離墳?zāi)箙^(qū)
墳?zāi)估碚摳嬖V我們:一個新品一旦進(jìn)入了墳?zāi)箙^(qū),想要逃離出來,即使花費(fèi)10倍的代價,也未必可以成功。可見,新品上市一定要避免產(chǎn)品進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)。進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)的產(chǎn)品有一個特點,即高知名度,低購買度。
附圖:墳?zāi)估碚搱D
案例解讀……
3、競爭對抗:你過橋,我坐船
試想千軍萬馬過獨木橋的結(jié)果可能一片混亂,同樣類似的產(chǎn)品,如何避免同類產(chǎn)品之間的互相廝殺而闖過獨木橋呢?傳統(tǒng)營銷看起來似乎不太可能,企業(yè)如果想在該品類立足,就勢必發(fā)生混戰(zhàn)。品類構(gòu)建可以幫助你解決這個問題。在大家都搶著過獨木橋的時候,讓企業(yè)獨自坐船到岸。
案例:路路佳拖鞋、中國移動中國聯(lián)通及QQ通訊工具、海馬汽車
4、市場細(xì)分:大家的“烤雞”和你的“雞腿”
市場細(xì)分是競爭的必然走向之一。
細(xì)分從一定程度上也意味著區(qū)隔。市場如果是一只烤雞,大家都去爭搶,這只雞是大家的,并不是某個企業(yè)的,而細(xì)分則不同,它讓企業(yè)舍棄整只烤雞,而只取一個雞腿。由此,雞腿的屬性就劃分清楚了,屬于該細(xì)分的。
案例解讀……
5、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移:給“問題少年”一個出路
產(chǎn)品是變化的,而品牌是永久的,“鐵打的品牌,流水的產(chǎn)品”,就是品牌和產(chǎn)品關(guān)系的寫照。
“鐵打的品牌,流水的產(chǎn)品”,產(chǎn)品總是很快就從消費(fèi)者的記憶中淡化了,但產(chǎn)品所積累的品牌,始終以新姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中。“流水的產(chǎn)品”如“問題少年”一樣,總會有解不開心結(jié)的時候,總有淡出市場的一天,而品牌則是產(chǎn)品永遠(yuǎn)的“保護(hù)神”。
品牌只是達(dá)到目的的工具。品類才是你真正有價值要占據(jù)的字眼。
案例解讀……
█ 品類構(gòu)建的六大模式
產(chǎn)品品類構(gòu)建
白加黑創(chuàng)造了一個好產(chǎn)品,也構(gòu)建了一個新品類,它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑撲爾敏放在黑片中,其他什么也沒做。實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
產(chǎn)品品類構(gòu)建的威力,就在于產(chǎn)品一旦出世,就具有了先天優(yōu)勢,這種優(yōu)勢一旦結(jié)合營銷包裝,搶占市場攻城略地,簡直易如反掌。
案例解讀……
全新品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……
組合品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……
擴(kuò)散品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……
分級品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……
細(xì)分品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……
█ 品類構(gòu)建的七大操作誤區(qū)
誤區(qū)1:品類過于細(xì)分
案例解讀……
誤區(qū)2:忽略消費(fèi)認(rèn)知
案例解讀……
誤區(qū)3:品類構(gòu)建無須把握時機(jī)
案例解讀……
誤區(qū)4:選擇品類不當(dāng)
案例解讀……
誤區(qū)5:簡單改變產(chǎn)品品類
案例解讀……
誤區(qū)6:過分依賴品類構(gòu)建
案例解讀……
誤區(qū)7:不具備強(qiáng)勢的產(chǎn)品力
案例解讀……
█ 品類構(gòu)建,顛覆傳統(tǒng)營銷,給你好看
有效規(guī)避競爭,分化切入阻力
案例解讀……
節(jié)省推廣費(fèi)用
案例解讀……
獲得穩(wěn)定的利潤
案例解讀……
營銷資源的有效放大器
案例解讀……
案例 雅客V9——維生素糖果,新品類劃定江湖
《品類構(gòu)建》課程目的
課題通過大量實踐生動的案例解析,深入淺出,通俗易懂,風(fēng)趣活躍。通過一天的培訓(xùn)后,學(xué)員對品類構(gòu)建的含義及6種具體可行的操作模式有一定的深刻認(rèn)識,了解品類構(gòu)建給企業(yè)帶來的巨大作用,對于具體如何導(dǎo)入品類構(gòu)建有非常好的理論指導(dǎo)意義,可幫助企業(yè)學(xué)員整體提高對未來主流營銷思想認(rèn)識,尤其6種模式及7大操作誤區(qū)在具體企業(yè)操作過程中具有很好的實踐指導(dǎo)意義。
《品類構(gòu)建》適合對象
企業(yè)中高層
《品類構(gòu)建》所屬分類
市場營銷