《非營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)》課程大綱
引言:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚全員營(yíng)銷及服務(wù)意識(shí)
第一章 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)—以客戶需求為中心
一 現(xiàn)代營(yíng)銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1.回顧營(yíng)銷
(1)營(yíng)銷/服務(wù)理念
(2)企業(yè)營(yíng)銷類型
(3)推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比
(4)營(yíng)銷力
2.分小組問(wèn)題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段?
我們企業(yè)的營(yíng)銷力表現(xiàn)是什么?
3.營(yíng)銷觀念的精辟論述
二 營(yíng)銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化
引子案例:王老板為什么急匆匆從海南飛至北京?
1.功能一:營(yíng)銷促使企業(yè)服務(wù)于社會(huì)
2.功能二: 營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值
3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)!!!
(1)我們所處的環(huán)境
(2)問(wèn)題討論:如何應(yīng)對(duì)?
4.營(yíng)銷的地位
5.營(yíng)銷/服務(wù)在企業(yè)中地位作用的演變
(1)營(yíng)銷作為一般功能
(2)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能
(3)營(yíng)銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心,營(yíng)銷作為整體功能
三.現(xiàn)代客戶采購(gòu)流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),客戶自我意識(shí)強(qiáng)了,買方市場(chǎng)
2.客戶關(guān)心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術(shù)是否先進(jìn)
花費(fèi)是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠(產(chǎn)品,個(gè)人及公司)
例子:ERP項(xiàng)目在中國(guó)為什么不廣泛
小組討論:
1)在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”?
2)你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么?
3)你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑?
3.研究客戶購(gòu)買流程
無(wú)意識(shí)階段
選擇階段
購(gòu)買階段
受用階段
四.顧客滿意式營(yíng)銷/服務(wù)模型
案例研究和討論:滿足顧客需要的環(huán)K公司
1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得的價(jià)值討論與思考:就您自己所在的部門而言,在營(yíng)銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,應(yīng)扮演
什么樣的角色?
第二章 組織型客戶的需求分析
引子案例:迅達(dá)包裝設(shè)備廠
一.組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)
1.營(yíng)銷情報(bào)及其內(nèi)容
1)營(yíng)銷情報(bào)
2)營(yíng)銷情報(bào)的內(nèi)容
3)組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的重要意義和作用
資料分享:上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升
2.決策支持系統(tǒng)
二.組織市場(chǎng)調(diào)研
1.什么是組織市場(chǎng)調(diào)研
2.組織市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別
3.市場(chǎng)調(diào)研方法概述
4.調(diào)查法
1)調(diào)查法的適用范圍:
2)普查的適用條件
3)常用的調(diào)查方法
(1)訪談法
(2)電話調(diào)查法
(3)郵寄調(diào)查法
(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評(píng)價(jià)表
(5)基準(zhǔn)調(diào)查法
資料分享:基準(zhǔn)調(diào)查的一般步驟
5.市場(chǎng)調(diào)研的組織
1)由企業(yè)內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研在組織上要注意以下幾點(diǎn)
2)將調(diào)研項(xiàng)目委托專業(yè)公司去做
3)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)必須要確保以下幾點(diǎn)
三.組織市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析
1.市場(chǎng)潛力和銷售潛力及其作用
資料分享:市場(chǎng)生命周期潛力
市場(chǎng)潛力和銷售潛力以及銷售預(yù)測(cè)的地位及相互關(guān)系圖示
2.市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析方法
1)確定顧客市場(chǎng)
2)選取解釋變量
3)統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)
4)預(yù)測(cè)解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況
5)計(jì)算潛在需求
四.銷售預(yù)測(cè)
1.什么是銷售預(yù)測(cè)
2.銷售預(yù)測(cè)的作用
3.銷售預(yù)測(cè)的分類
4.銷售預(yù)測(cè)的方式
5.銷售預(yù)測(cè)方法
1)定性預(yù)測(cè)方法
(1)經(jīng)理人員判斷法
(2)銷售人員綜合法
(3)德?tīng)柗品?
2)定量預(yù)測(cè)方法
(1)時(shí)間序列法
(2)回歸法
案例討論:迅達(dá)包裝設(shè)備廠
第三章 組織間營(yíng)銷的關(guān)系戰(zhàn)略
引子案例:華東汽車飾件廠面臨的市場(chǎng)前景
一.關(guān)系營(yíng)銷理念
1.什么是關(guān)系營(yíng)銷?
2.關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵
資料分享:馬獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷
3.關(guān)系營(yíng)銷的特征
1)關(guān)注
2)信任和承諾
3)服務(wù)
4.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較
1)首先,理論基礎(chǔ)的不同
2)第二,傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易
3)第三,傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上
4)第四,傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn),如何獲得顧客
5)第五,傳統(tǒng)營(yíng)銷不大注重為顧客服務(wù)
6) 傳統(tǒng)營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的示意圖
5.關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
1)關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密
2)關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別
二.關(guān)系管理
1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型
組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖
1)純交易關(guān)系
2)重復(fù)交易
3)長(zhǎng)期交易關(guān)系
4)合作伙伴關(guān)系
5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件
1)關(guān)系營(yíng)銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。
2)企業(yè)必須理解顧客期望。
3)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。
三.戰(zhàn)略聯(lián)盟
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益
戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表
資料分享:可口可樂(lè)寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)
1)聯(lián)盟協(xié)議的談判
2)核心資源的保護(hù)
3)制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)
3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素
1)發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解
2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合
4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國(guó)的實(shí)踐
資料分享:中國(guó)家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟 案例討論:華東汽車飾件廠
第四章.組建高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
一.現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)理人的事業(yè)危機(jī)和事業(yè)遠(yuǎn)景
1.事業(yè)危機(jī)
2.事業(yè)愿景
二.現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)理人的沉重壓力
三.營(yíng)銷部門的作用、構(gòu)成及關(guān)系
1.企業(yè)供應(yīng)鏈
2.營(yíng)銷部門的構(gòu)成
3.營(yíng)銷部門與其他部門的沖突
四.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的角色定位
五.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的角色勝任要求
1.營(yíng)銷經(jīng)理的勝任要求
2.營(yíng)銷員的勝任要求
六.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立的組織模式
1.地域性銷售組織模式
2.產(chǎn)品型銷售組織模式
3.顧客型銷售組織模式
4.職能型銷售組織模式
七.現(xiàn)代高績(jī)效團(tuán)隊(duì)管理模式
八.打造銷售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神
1.團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題的方法頭腦風(fēng)暴案例:如何提高銷售業(yè)績(jī)?
2.有團(tuán)隊(duì)精神的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征?
3.在團(tuán)隊(duì)精神方面,銷售經(jīng)理人應(yīng)具備哪些標(biāo)準(zhǔn)?
4.團(tuán)隊(duì)精神案例研討
某保險(xiǎn)公司提升和壯大公司營(yíng)業(yè)規(guī)模
某知名集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化
案例3:某壽險(xiǎn)公司銷售員丟單
第五章 學(xué)習(xí)營(yíng)銷組合,創(chuàng)造一流業(yè)績(jī)
一.認(rèn)清營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)戰(zhàn)略
1.什么是營(yíng)銷組合:4P
2.產(chǎn)品戰(zhàn)略
三個(gè)層次
3.價(jià)格戰(zhàn)略
制定價(jià)格
修訂價(jià)格
價(jià)格變更
二.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略
1.什么是渠道
2.企業(yè)對(duì)渠道的明確要求--高效通路
3.零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法
4.產(chǎn)品特性對(duì)通路的影響--渠道設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
5.高效通路:二個(gè)基本通路力
6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)
7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí),應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9.評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)
10 業(yè)界采用的一般營(yíng)銷渠道的評(píng)估方法
11.公司營(yíng)銷渠道常存的問(wèn)題
12.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問(wèn)題的策略
13.保持通路成員的忠誠(chéng)度案例
1:一次“竄貨”事件 案例
2:“三株口服液”銷售渠道模式
三.促銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
(一).什么是企業(yè)促銷?如何分類?
1.直接促銷
2.間接促銷
(二).間接促銷的設(shè)計(jì)
1.產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì)
2.渠道中的間接促銷設(shè)計(jì)
3.價(jià)格中的間接促銷設(shè)計(jì)
(三).直接促銷的設(shè)計(jì)
1.直接促銷工具的特點(diǎn)分析
(1)、廣告的特點(diǎn)
(2)、人員推銷的特點(diǎn)
(3)、公關(guān)的特點(diǎn)
(4)、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
(5)、直銷的特點(diǎn)
2.直接促銷工具的組合方法
(1)支持因素法(產(chǎn)品類型法)
(2)推式與拉式策略法
(3)潛在顧客決策階段法
(4)產(chǎn)品生命周期法
3.典型促銷組合案例分析:農(nóng)夫山泉:賣水還是申奧
現(xiàn)場(chǎng)討論題:
你對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法?說(shuō)明理由。
對(duì)促銷組合的方法,你認(rèn)為那種最適合你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品?
(四).如何進(jìn)行有效的廣告
1.分析目標(biāo)受眾
2.讓廣告引起注意
案例:恒基偉業(yè):一個(gè)都不能少
3.廣告創(chuàng)意的目的
案例1:康佳彩電:世界有你更精彩
案例2:重慶奧尼:百年潤(rùn)發(fā),百年經(jīng)典
4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效
案例:哈藥:大廣告與大市場(chǎng)
(五).如何進(jìn)行有效公關(guān)?
引子案例:恒升案與公關(guān)
1.公關(guān)目的
2.新聞、事件傳播
案例:播種在田間—福特汽車、可口可樂(lè)在中國(guó)
3.公關(guān):觀念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化
案例:聯(lián)通參加高考
4.企業(yè)贊助
(六).如何進(jìn)行銷售促進(jìn)
1.正確認(rèn)識(shí)銷售促進(jìn)(SP)
1).SP的劃分
按主體分:制造商SP,經(jīng)銷商SP,零售商SP
按內(nèi)容分:免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP
2).SP的形式
降低價(jià)格、附加價(jià)值
3).SP的關(guān)鍵因素
4).SP的后遺癥問(wèn)題
5).SP與品牌忠誠(chéng)度
6).SP不同工具的功效
2.經(jīng)典案例分析:
案例1:日本越厚屋衣料店:借傘經(jīng)營(yíng)術(shù)
案例2:雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營(yíng)銷術(shù)
案例3:頂新集團(tuán):“超級(jí)福滿多”樣品在派送
3.現(xiàn)場(chǎng)討論題:
總結(jié)你經(jīng)歷的一次SP活動(dòng),分析說(shuō)明成功或失敗的原因。
(七).促銷工具創(chuàng)新
1.聯(lián)盟促銷
案例1:摩托羅拉與萬(wàn)科
案例2:可口可樂(lè)與方正電腦
案例3:格蘭仕與精時(shí)達(dá)表業(yè)
2.目標(biāo)顧客立體化促銷
案例:裕興電腦公司跳舞毯的三大戰(zhàn)役
第六章 工業(yè)品市場(chǎng)的人員推銷
引子案例:華新軟件公司的成功之道
一.人員推銷概述
案例分享:顧問(wèn)式銷售--不是賣車,是幫你買車
1.識(shí)別顧客的購(gòu)買行為
2.了解顧客的業(yè)務(wù)
3.關(guān)系營(yíng)銷
資料分享:醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷—環(huán)境與原則
二.銷售隊(duì)伍的管理
1.人員推銷隊(duì)伍的組織
按地區(qū)組織銷售隊(duì)伍
按產(chǎn)品組織銷售隊(duì)伍
按顧客組織銷售隊(duì)伍
2.銷售人員的管理
銷售人員的招聘與選拔
培訓(xùn)
資料分享:卓越銷售領(lǐng)袖的七大特質(zhì)
監(jiān)督與激勵(lì)
評(píng)估與控制
案例分享:與顧客初次見(jiàn)面時(shí)的實(shí)例分析
三.銷售隊(duì)伍的配置
1.銷售組織面臨的配置決策
2.地區(qū)銷售任務(wù)的決定因素
3.銷售資源與機(jī)會(huì)矩陣
案例討論:華新軟件公司的按地區(qū)配置的顧客經(jīng)理方案
四.掌握高績(jī)效的銷售技巧
1.成功銷售人員的特點(diǎn)
2.成功銷售人員的突出技能:四個(gè)善于
1)善于提問(wèn)
SPIN提問(wèn)方式
封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)
2)善于聆聽(tīng)
多聽(tīng)少說(shuō)的好處
多說(shuō)少聽(tīng)的危害
如何善于聆聽(tīng)
3)善于回答
4)善于解決問(wèn)題
案例分析:為什么老金總能攻破問(wèn)題客戶,小王卻不行?
3.性情論批判
結(jié)論:銷售能力重在培養(yǎng)
4.影響銷售業(yè)績(jī)的六大因素分析
案例分析:一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
案例分析:小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘?
5.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系
1)局外人
2)朋友
3)供應(yīng)商
4)合作伙伴
6.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求
案例分析:某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))
小組討論:
1)你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型?
2)請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件
第七章 服務(wù)營(yíng)銷與客戶滿意策略
一.以目標(biāo)客戶為中心--從4P到4C
1.什么是營(yíng)銷組合:4P
2.從4P到4C
3.顧客滿意式營(yíng)銷/服務(wù)模型
案例研究和討論:滿足顧客需要的環(huán)K公司
討論與思考:就您自己所在的部門而言,在營(yíng)銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,應(yīng)扮演什么樣的角色?
二.客戶服務(wù)的意義
案例:某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見(jiàn)解分歧
引子:美國(guó)國(guó)際論壇公司調(diào)查結(jié)果
1.客戶的角度
客戶的類型
外部客戶
內(nèi)部客戶
產(chǎn)品內(nèi)涵
2.產(chǎn)品角度看服務(wù)
3.競(jìng)爭(zhēng)的角度
4.企業(yè)管理的角度
金字塔型管理體制
以控制為基礎(chǔ)的管理方式
以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理
客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
案例簡(jiǎn)介:IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)
麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌
肯德基的服務(wù)示范案例
三.深入認(rèn)識(shí)全員客戶服務(wù)的概念引子:WHAT’S SERVICE
1.服務(wù)是一種態(tài)度
2.服務(wù)就是以顧客為尊
3.缺乏全員服務(wù)意識(shí)的表現(xiàn)
案例:周先生和王先生采購(gòu)?fù)炼沟墓适?
四.客戶服務(wù)體系的建立
1.外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源
外部服務(wù)體系
工業(yè)品服務(wù)對(duì)象的主要類型
利潤(rùn)客戶的服務(wù)內(nèi)容
成本客戶的服務(wù)特點(diǎn)
外部服務(wù)體系的組織原則
2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)
內(nèi)部服務(wù)體系基本原理
內(nèi)部客戶服務(wù)體系
內(nèi)部服務(wù)原則
內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施
完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形
3.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序
4.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
五.服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度
1.客戶滿意示意
2.客戶不滿意的后果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素10Ps
5.總結(jié):客戶滿意基本理念
六.客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)
1.由行為到素養(yǎng)
什么是職業(yè)素養(yǎng)
職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵
實(shí)現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)
2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力?
客戶的最終需要是解決問(wèn)題
需要實(shí)用的技巧來(lái)令客戶滿意
客戶滿意最終來(lái)自 - Customer Experience!
第八章.高質(zhì)量客戶關(guān)系管理
前言:新時(shí)期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理
什么是客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的重要性
一.客戶管理的內(nèi)容
二.客戶管理的原則
三.客戶的分類
四.基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運(yùn)用
1.客戶情報(bào)的搜集
2.客戶檔案的建立要求
3.客戶資料卡的制作
案例:一位日本商社的職員s先生的故事
4.客戶資料卡的用途
五.分析工作--客戶管理分析的方法
1.客戶結(jié)構(gòu)化分析
2.對(duì)信用限度確定的分析
六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴
1.處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果:這些數(shù)字說(shuō)明了什么?
2.處理客戶不滿的原則和技巧
3.處理客戶不滿時(shí)常見(jiàn)的錯(cuò)誤行為
4.處理客戶不滿和投訴的程序
(1)營(yíng)造氣氛
(2)診斷問(wèn)題
(3)尋求方案
(4)達(dá)成共識(shí)
(5)貫徹落實(shí)
5.案例:某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享
七.危機(jī)工作—營(yíng)銷客戶危機(jī)管理六步法
案例1:三株集團(tuán)的沒(méi)落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)
案例2:麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件,打造百年老店
案例3:中美史克的危機(jī)管理
1.第一步:危機(jī)的預(yù)防避免
2.第二步:危機(jī)管理的準(zhǔn)備
3.第三步:危機(jī)的確認(rèn)
4.第四步:危機(jī)的控制
5.第五步:危機(jī)的解決
6.第六步:從危機(jī)中獲利
八.長(zhǎng)篇案例研討
松下公司的顧客第一原則
結(jié)束語(yǔ):
《非營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷