《非營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)》課程大綱
引言：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚全員營(yíng)銷及服務(wù)意識(shí)

第一章 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)—以客戶需求為中心
一 現(xiàn)代營(yíng)銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1.回顧營(yíng)銷
(1)營(yíng)銷/服務(wù)理念
(2)企業(yè)營(yíng)銷類型
(3)推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比
(4)營(yíng)銷力

2.分小組問(wèn)題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段？
我們企業(yè)的營(yíng)銷力表現(xiàn)是什么？

3.營(yíng)銷觀念的精辟論述

二 營(yíng)銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化
引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？
1.功能一：營(yíng)銷促使企業(yè)服務(wù)于社會(huì)

2.功能二： 營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值

3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)!!!
(1)我們所處的環(huán)境
(2)問(wèn)題討論：如何應(yīng)對(duì)？

4.營(yíng)銷的地位

5.營(yíng)銷/服務(wù)在企業(yè)中地位作用的演變
(1)營(yíng)銷作為一般功能
(2)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能
(3)營(yíng)銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心，營(yíng)銷作為整體功能

三．現(xiàn)代客戶采購(gòu)流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買方市場(chǎng)

2.客戶關(guān)心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術(shù)是否先進(jìn)
花費(fèi)是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個(gè)人及公司）
例子：ERP項(xiàng)目在中國(guó)為什么不廣泛

小組討論：
1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？
2）你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么？
3）你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑？

3.研究客戶購(gòu)買流程
無(wú)意識(shí)階段
選擇階段
購(gòu)買階段
受用階段

四.顧客滿意式營(yíng)銷/服務(wù)模型
案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司
1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得的價(jià)值討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營(yíng)銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)扮演
什么樣的角色？


第二章 組織型客戶的需求分析
引子案例：迅達(dá)包裝設(shè)備廠
一．組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)
1.營(yíng)銷情報(bào)及其內(nèi)容
1）營(yíng)銷情報(bào)
2）營(yíng)銷情報(bào)的內(nèi)容
3）組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的重要意義和作用
資料分享：上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升

2.決策支持系統(tǒng)

二．組織市場(chǎng)調(diào)研
1.什么是組織市場(chǎng)調(diào)研
2.組織市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別
3.市場(chǎng)調(diào)研方法概述

4.調(diào)查法
1）調(diào)查法的適用范圍：
2）普查的適用條件
3）常用的調(diào)查方法
(1)訪談法
(2)電話調(diào)查法
(3)郵寄調(diào)查法
(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評(píng)價(jià)表
(5)基準(zhǔn)調(diào)查法
資料分享：基準(zhǔn)調(diào)查的一般步驟

5.市場(chǎng)調(diào)研的組織
1）由企業(yè)內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研在組織上要注意以下幾點(diǎn)
2）將調(diào)研項(xiàng)目委托專業(yè)公司去做
3）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)必須要確保以下幾點(diǎn)

三．組織市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析
1.市場(chǎng)潛力和銷售潛力及其作用
資料分享：市場(chǎng)生命周期潛力
市場(chǎng)潛力和銷售潛力以及銷售預(yù)測(cè)的地位及相互關(guān)系圖示

2.市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析方法
1）確定顧客市場(chǎng)
2）選取解釋變量
3）統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)
4）預(yù)測(cè)解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況
5）計(jì)算潛在需求

四．銷售預(yù)測(cè)
1.什么是銷售預(yù)測(cè)
2.銷售預(yù)測(cè)的作用
3.銷售預(yù)測(cè)的分類
4.銷售預(yù)測(cè)的方式

5.銷售預(yù)測(cè)方法
1）定性預(yù)測(cè)方法
(1)經(jīng)理人員判斷法
(2)銷售人員綜合法
(3)德?tīng)柗品?

2）定量預(yù)測(cè)方法
(1)時(shí)間序列法
(2)回歸法
案例討論：迅達(dá)包裝設(shè)備廠


第三章 組織間營(yíng)銷的關(guān)系戰(zhàn)略
引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場(chǎng)前景
一．關(guān)系營(yíng)銷理念
1.什么是關(guān)系營(yíng)銷？
2.關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵
資料分享：馬獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷

3.關(guān)系營(yíng)銷的特征
1）關(guān)注
2）信任和承諾
3）服務(wù)

4.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較
1）首先，理論基礎(chǔ)的不同
2）第二，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易
3）第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上
4）第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客
5）第五，傳統(tǒng)營(yíng)銷不大注重為顧客服務(wù)
6) 傳統(tǒng)營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的示意圖

5.關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
1）關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密
2）關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別

二．關(guān)系管理
1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型
組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖
1）純交易關(guān)系
2）重復(fù)交易
3）長(zhǎng)期交易關(guān)系
4）合作伙伴關(guān)系
5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件
1）關(guān)系營(yíng)銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。
2）企業(yè)必須理解顧客期望。
3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。

三．戰(zhàn)略聯(lián)盟
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益
戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表
資料分享：可口可樂(lè)寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)
1）聯(lián)盟協(xié)議的談判
2）核心資源的保護(hù)
3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)

3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素
1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解
2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國(guó)的實(shí)踐
資料分享：中國(guó)家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟 案例討論：華東汽車飾件廠


第四章.組建高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
一.現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)理人的事業(yè)危機(jī)和事業(yè)遠(yuǎn)景
1.事業(yè)危機(jī)
2.事業(yè)愿景

二.現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)理人的沉重壓力

三.營(yíng)銷部門的作用、構(gòu)成及關(guān)系
1.企業(yè)供應(yīng)鏈
2.營(yíng)銷部門的構(gòu)成
3.營(yíng)銷部門與其他部門的沖突

四.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的角色定位

五.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的角色勝任要求
1.營(yíng)銷經(jīng)理的勝任要求
2.營(yíng)銷員的勝任要求

六.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立的組織模式
1.地域性銷售組織模式
2.產(chǎn)品型銷售組織模式
3.顧客型銷售組織模式
4.職能型銷售組織模式

七.現(xiàn)代高績(jī)效團(tuán)隊(duì)管理模式

八.打造銷售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神
1.團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題的方法頭腦風(fēng)暴案例：如何提高銷售業(yè)績(jī)？
2.有團(tuán)隊(duì)精神的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征？
3.在團(tuán)隊(duì)精神方面，銷售經(jīng)理人應(yīng)具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？
4.團(tuán)隊(duì)精神案例研討
某保險(xiǎn)公司提升和壯大公司營(yíng)業(yè)規(guī)模
某知名集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化
案例3：某壽險(xiǎn)公司銷售員丟單


第五章 學(xué)習(xí)營(yíng)銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績(jī)
一.認(rèn)清營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)戰(zhàn)略
1.什么是營(yíng)銷組合:4P

2.產(chǎn)品戰(zhàn)略
三個(gè)層次

3.價(jià)格戰(zhàn)略
制定價(jià)格
修訂價(jià)格
價(jià)格變更

二.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略
1.什么是渠道
2.企業(yè)對(duì)渠道的明確要求--高效通路
3.零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法
4.產(chǎn)品特性對(duì)通路的影響--渠道設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
5.高效通路：二個(gè)基本通路力
6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)
7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9.評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)
10 業(yè)界采用的一般營(yíng)銷渠道的評(píng)估方法
11.公司營(yíng)銷渠道常存的問(wèn)題
12.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問(wèn)題的策略
13.保持通路成員的忠誠(chéng)度案例
1：一次“竄貨”事件 案例
2：“三株口服液”銷售渠道模式

三.促銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（一）.什么是企業(yè)促銷？如何分類？
1.直接促銷
2.間接促銷

（二）.間接促銷的設(shè)計(jì)
1.產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì)
2.渠道中的間接促銷設(shè)計(jì)
3.價(jià)格中的間接促銷設(shè)計(jì)

（三）.直接促銷的設(shè)計(jì)
1.直接促銷工具的特點(diǎn)分析
（1）、廣告的特點(diǎn)
（2）、人員推銷的特點(diǎn)
（3）、公關(guān)的特點(diǎn)
（4）、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
（5）、直銷的特點(diǎn)

2.直接促銷工具的組合方法
（1）支持因素法（產(chǎn)品類型法）
（2）推式與拉式策略法
（3）潛在顧客決策階段法
（4）產(chǎn)品生命周期法

3.典型促銷組合案例分析：農(nóng)夫山泉：賣水還是申奧
現(xiàn)場(chǎng)討論題：
你對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法？說(shuō)明理由。
對(duì)促銷組合的方法，你認(rèn)為那種最適合你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品？

（四）.如何進(jìn)行有效的廣告
1.分析目標(biāo)受眾

2.讓廣告引起注意
案例：恒基偉業(yè)：一個(gè)都不能少

3.廣告創(chuàng)意的目的
案例1：康佳彩電：世界有你更精彩
案例2：重慶奧尼：百年潤(rùn)發(fā)，百年經(jīng)典

4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效
案例：哈藥：大廣告與大市場(chǎng)

（五）.如何進(jìn)行有效公關(guān)？
引子案例：恒升案與公關(guān)
1.公關(guān)目的
2.新聞、事件傳播
案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂(lè)在中國(guó)
3.公關(guān)：觀念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化
案例：聯(lián)通參加高考
4.企業(yè)贊助

（六）.如何進(jìn)行銷售促進(jìn)
1.正確認(rèn)識(shí)銷售促進(jìn)（SP）
1）.SP的劃分
按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP
按內(nèi)容分：免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP
2）.SP的形式
降低價(jià)格、附加價(jià)值
3）.SP的關(guān)鍵因素
4）.SP的后遺癥問(wèn)題
5）.SP與品牌忠誠(chéng)度
6）.SP不同工具的功效

2.經(jīng)典案例分析：
案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營(yíng)術(shù)
案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營(yíng)銷術(shù)
案例3：頂新集團(tuán)：“超級(jí)福滿多”樣品在派送

3.現(xiàn)場(chǎng)討論題：
總結(jié)你經(jīng)歷的一次SP活動(dòng)，分析說(shuō)明成功或失敗的原因。

（七）.促銷工具創(chuàng)新
1.聯(lián)盟促銷
案例1：摩托羅拉與萬(wàn)科
案例2：可口可樂(lè)與方正電腦
案例3：格蘭仕與精時(shí)達(dá)表業(yè)

2.目標(biāo)顧客立體化促銷
案例：裕興電腦公司跳舞毯的三大戰(zhàn)役


第六章 工業(yè)品市場(chǎng)的人員推銷
引子案例：華新軟件公司的成功之道

一．人員推銷概述
案例分享：顧問(wèn)式銷售--不是賣車，是幫你買車
1.識(shí)別顧客的購(gòu)買行為
2.了解顧客的業(yè)務(wù)
3.關(guān)系營(yíng)銷
資料分享：醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷—環(huán)境與原則

二．銷售隊(duì)伍的管理
1.人員推銷隊(duì)伍的組織
按地區(qū)組織銷售隊(duì)伍
按產(chǎn)品組織銷售隊(duì)伍
按顧客組織銷售隊(duì)伍

2.銷售人員的管理
銷售人員的招聘與選拔
培訓(xùn)
資料分享：卓越銷售領(lǐng)袖的七大特質(zhì)
監(jiān)督與激勵(lì)
評(píng)估與控制
案例分享：與顧客初次見(jiàn)面時(shí)的實(shí)例分析

三．銷售隊(duì)伍的配置
1.銷售組織面臨的配置決策
2.地區(qū)銷售任務(wù)的決定因素
3.銷售資源與機(jī)會(huì)矩陣
案例討論：華新軟件公司的按地區(qū)配置的顧客經(jīng)理方案

四．掌握高績(jī)效的銷售技巧
1.成功銷售人員的特點(diǎn)

2.成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于
1）善于提問(wèn)
SPIN提問(wèn)方式
封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)

2）善于聆聽(tīng)
多聽(tīng)少說(shuō)的好處
多說(shuō)少聽(tīng)的危害
如何善于聆聽(tīng)

3）善于回答

4）善于解決問(wèn)題
案例分析：為什么老金總能攻破問(wèn)題客戶，小王卻不行？

3.性情論批判
結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)

4.影響銷售業(yè)績(jī)的六大因素分析
案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？

5.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系
1）局外人
2）朋友
3）供應(yīng)商
4）合作伙伴

6.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求
案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))

小組討論：
1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？
2）請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件


第七章 服務(wù)營(yíng)銷與客戶滿意策略
一.以目標(biāo)客戶為中心--從4P到4C
1.什么是營(yíng)銷組合:4P

2.從4P到4C

3.顧客滿意式營(yíng)銷/服務(wù)模型
案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司
討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營(yíng)銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)扮演什么樣的角色？

二.客戶服務(wù)的意義
案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見(jiàn)解分歧
引子：美國(guó)國(guó)際論壇公司調(diào)查結(jié)果
1.客戶的角度
客戶的類型
外部客戶
內(nèi)部客戶
產(chǎn)品內(nèi)涵

2.產(chǎn)品角度看服務(wù)

3.競(jìng)爭(zhēng)的角度

4.企業(yè)管理的角度
金字塔型管理體制
以控制為基礎(chǔ)的管理方式
以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理
客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
案例簡(jiǎn)介：IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)
麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌
肯德基的服務(wù)示范案例

三.深入認(rèn)識(shí)全員客戶服務(wù)的概念引子：WHAT’S SERVICE
1.服務(wù)是一種態(tài)度
2.服務(wù)就是以顧客為尊
3.缺乏全員服務(wù)意識(shí)的表現(xiàn)
案例：周先生和王先生采購(gòu)?fù)炼沟墓适?

四.客戶服務(wù)體系的建立
1.外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源
外部服務(wù)體系
工業(yè)品服務(wù)對(duì)象的主要類型
利潤(rùn)客戶的服務(wù)內(nèi)容
成本客戶的服務(wù)特點(diǎn)
外部服務(wù)體系的組織原則

2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)
內(nèi)部服務(wù)體系基本原理
內(nèi)部客戶服務(wù)體系
內(nèi)部服務(wù)原則
內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施
完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形

3.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序
4.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)

五．服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度
1.客戶滿意示意
2.客戶不滿意的后果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素10Ps
5.總結(jié)：客戶滿意基本理念

六．客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)
1.由行為到素養(yǎng)
什么是職業(yè)素養(yǎng)
職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵
實(shí)現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)

2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力？
客戶的最終需要是解決問(wèn)題
需要實(shí)用的技巧來(lái)令客戶滿意
客戶滿意最終來(lái)自 - Customer Experience!


第八章.高質(zhì)量客戶關(guān)系管理
前言：新時(shí)期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理
什么是客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的重要性
一.客戶管理的內(nèi)容
二.客戶管理的原則
三.客戶的分類

四.基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運(yùn)用
1.客戶情報(bào)的搜集
2.客戶檔案的建立要求
3.客戶資料卡的制作
案例：一位日本商社的職員s先生的故事
4.客戶資料卡的用途

五.分析工作--客戶管理分析的方法
1.客戶結(jié)構(gòu)化分析
2.對(duì)信用限度確定的分析

六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴
1.處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果：這些數(shù)字說(shuō)明了什么？
2.處理客戶不滿的原則和技巧
3.處理客戶不滿時(shí)常見(jiàn)的錯(cuò)誤行為

4.處理客戶不滿和投訴的程序
(1)營(yíng)造氣氛
(2)診斷問(wèn)題
(3)尋求方案
(4)達(dá)成共識(shí)
(5)貫徹落實(shí)

5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享

七.危機(jī)工作—營(yíng)銷客戶危機(jī)管理六步法
案例1：三株集團(tuán)的沒(méi)落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)
案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店
案例3：中美史克的危機(jī)管理
1.第一步：危機(jī)的預(yù)防避免
2.第二步：危機(jī)管理的準(zhǔn)備
3.第三步：危機(jī)的確認(rèn)
4.第四步：危機(jī)的控制
5.第五步：危機(jī)的解決
6.第六步：從危機(jī)中獲利

八.長(zhǎng)篇案例研討
松下公司的顧客第一原則
結(jié)束語(yǔ)：

《非營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《非營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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