《市場促銷》課程大綱
第一講:促銷概說
1.1 促銷的定義與起源
1.2 促銷的種類
A消費(fèi)者促銷
常見衛(wèi)浴產(chǎn)品的促銷方法:折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、退費(fèi)優(yōu)待、免費(fèi)施工、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競賽、游戲活動(dòng)、會(huì)員(俱樂部)營銷等。
B經(jīng)銷商促銷
C業(yè)務(wù)人員促銷
第二講:促銷的興盛及其原因
2.1 促銷興盛的表現(xiàn)
2.2 促銷興盛的原因
討論:某公司8月做促銷活動(dòng),當(dāng)月回款9000萬元,能否說當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售9000萬元?當(dāng)月回款對下月有何影響?
第三講:促銷的“能”與“不能”
3.1 促銷的作用
“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境之后,SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中” “短跑冠軍”
轉(zhuǎn)移庫存、促進(jìn)鋪貨,增加經(jīng)銷商信心與積極性
“釣別人池塘里的魚”
強(qiáng)化傳播效果
3.2 促銷特別起作用的情形
新品牌導(dǎo)入
老品牌之新品上市
強(qiáng)勢品牌擴(kuò)大戰(zhàn)果
3.3 促銷的局限與弊端
不能產(chǎn)生持久的銷售力,治標(biāo)不治本。
“煙花說”、“激素說”、“雙刃劍說”
對促銷的過分依賴會(huì)損害品牌
促銷的資源很少能重復(fù)利用
促銷失控會(huì)對市場產(chǎn)生極大的破壞力
從長遠(yuǎn)來看可能是無利可圖的
討論----
為什么說通過品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷售才是健康的銷售?相對于投入的資源,促銷活動(dòng)真
正的產(chǎn)出是什么?
第四講:促銷活動(dòng)的策劃
4.1 促銷策劃的著眼點(diǎn)
刺激短期銷售
擴(kuò)大市場份額
——附加利益的設(shè)計(jì)
增加品牌積累,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
——傳播主題的包裝
4.2 促銷目標(biāo)的確定
銷售回款、市場份額目標(biāo)
通路滲透目標(biāo):要數(shù)據(jù)化、可測量、可評估
心理滲透目標(biāo)——增值目標(biāo)
4.3 促銷策劃的心理基礎(chǔ)
大眾心理及其對促銷活動(dòng)的影響
互惠原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
功利原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
喜好原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
短缺原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
討論:美國圣誕玩具促銷給我們的啟示.
4.4促銷主題的確定
——用主題性促銷構(gòu)建長期優(yōu)勢、提升品牌、創(chuàng)造持久的銷售
反映品牌賣點(diǎn)——優(yōu)勢
塑造品牌個(gè)性——親和
傳播活動(dòng)利益——單純
案例:“讓美國轉(zhuǎn)起來”——9.11通用汽車促銷
餐具無菌防乙肝
讓愛回歸——七夕情人節(jié)
愛在中秋
消毒柜國慶特賣周
4.5 促銷活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)
促銷“成功三要素”
4.6促銷活動(dòng)的預(yù)算
贈(zèng)(獎(jiǎng))品預(yù)算
媒介預(yù)算
廣告物料預(yù)算
其他如臨時(shí)人工、場地費(fèi)等
第五講:促銷活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)
5.1 排產(chǎn)安排
5.2 物料組織
5.3 廣告物料組織
5.4 媒介排期預(yù)訂
5.5 人員培訓(xùn)溝通
5.6 終端現(xiàn)場布置
5.7 經(jīng)銷商溝通與管理
第六講:促銷活動(dòng)的跟蹤與評估
第七講:常見促銷工具的使用與案例評點(diǎn)
7.1 折價(jià)策略(特價(jià))
7.1.1 策略概述
7.1.2實(shí)戰(zhàn)案例A:愛惠浦狀元山泉純凈水優(yōu)惠大酬賓
案例B:健康家人 愛在中秋
案例C:三代清華學(xué)子 六次國內(nèi)首創(chuàng)
萬和強(qiáng)排熱水器“回報(bào)陽光”200萬元謝教師
7.1.3 特價(jià)策略利弊
討論:特價(jià)活動(dòng)為什么必須廣而告之?業(yè)務(wù)代表為什么反對廣告特價(jià)?特價(jià)活動(dòng)要注意哪些技巧?
7.1.4 折價(jià)策略設(shè)計(jì)技巧
討論----某種利潤率為20%的產(chǎn)品,一個(gè)月內(nèi)以85折促銷,促銷期間銷量增加了90%,試問該促銷活動(dòng)是否成功?
7.2 贈(zèng)品策略
7.2.1 贈(zèng)品策略概述
7.2.2 實(shí)戰(zhàn)案例
案例:買櫝還珠
7.2.3贈(zèng)品策略利弊
7.2.4贈(zèng)品策略關(guān)鍵要點(diǎn)
7.3退費(fèi)優(yōu)待策略
7.3.1策略概述
實(shí)戰(zhàn)案例 買200送400
7.3.2退費(fèi)優(yōu)待之利弊
7.3.3費(fèi)優(yōu)待策略要點(diǎn)
7.4集點(diǎn)換物策略
7.4.1策略概述
7.4.2集點(diǎn)換物策略之利弊
7.4.4集點(diǎn)換物策略要點(diǎn)
7.5聯(lián)合促銷策略
7.5.1策略概述
7.5.2聯(lián)合促銷策略之利弊
7.5.3合促銷策略要點(diǎn)
7.6有獎(jiǎng)促銷策略
7.6.1策略概述
7.6.2有獎(jiǎng)促銷策略之利弊
7.6.3獎(jiǎng)促銷策略要點(diǎn)
7.7 其它促銷工具介紹
第八講:促銷策劃中的智慧
一次失敗的促銷
“饑餓感”與“緊迫感”
時(shí)間限定與人數(shù)限定
“文化行銷”
“體驗(yàn)行銷”
“連環(huán)促銷”
“反求行銷”
課程方式:現(xiàn)場互動(dòng)—風(fēng)趣幽默—模擬演繹—方法淺顯易操作—系統(tǒng)靈活
聽課人群:公司所有銷售人員
課程時(shí)間:2天(12小時(shí))
《市場促銷》所屬分類
市場營銷