《品牌營銷——如何構(gòu)建與提升品牌價(jià)值》課程大綱
課程背景
一位著名企業(yè)家說得好：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力�！笨梢�，品牌的構(gòu)建與打造對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是何等重要。
全球第一品牌、誕生于1886年、至今已有120年歷史的可口可樂，其創(chuàng)始人艾薩•坎德勒稱：“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要擁有可口可樂這塊牌子，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司�！贝搜圆⒎强裢�。據(jù)說20世紀(jì)有一次調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞語分別是“上帝”、“她”和“可口可樂”。分析家認(rèn)為，全球最有價(jià)值品牌今天是財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財(cái)富的領(lǐng)頭羊。可口可樂品牌經(jīng)營本身就是在創(chuàng)造財(cái)富。
品牌之王“寶潔”對(duì)品牌價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營更可謂處心積慮。寶潔有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。因此，寶潔一旦經(jīng)過調(diào)研，對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，絕不輕易更改，一切廣告與營銷活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性來講往往平常無奇，大多是比較性廣告，但其強(qiáng)勁的銷售力卻令人稱奇！個(gè)中奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。
中國品牌核心價(jià)值缺失現(xiàn)狀
經(jīng)過20多年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)取得了長足的進(jìn)步，一大批國產(chǎn)名牌應(yīng)運(yùn)而生，僅家電業(yè)就有海爾、新飛、科龍、長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、格力、美的、小天鵝、小鴨、榮事達(dá)、格蘭仕、步步高……。這些名子我們耳熟能詳。
但是，當(dāng)我們放眼市場卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓人十分驚喜而又萬般無奈的現(xiàn)象，國際市場上中國制造的身影隨處可見，中國品牌的聲音卻少之又少。OEM使中國誕生了廣告許許多多個(gè)世界級(jí)的工廠，卻沒有催化出世界級(jí)的品牌。在美國，從家電、服裝、玩具到日常用品，中國制造已取代了當(dāng)年的日本制造，進(jìn)入了沃爾瑪超市和千千萬萬個(gè)普通家庭，但這些產(chǎn)品多是貼牌加工，很少擁有自主品牌，依靠著優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)成功打進(jìn)美國市場。在越南，大街小巷隨處可見中國摩托，然而，了解到它的售價(jià)之后又免不了大跌眼鏡，一輛摩托只賣100多美元，折合人民幣僅1000多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國內(nèi)市場的價(jià)格……
課程價(jià)值
品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來的效用的總和。品牌價(jià)值需要通過企業(yè)的長期努力，使其在消費(fèi)者心目中建立起一定的價(jià)值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。
良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。然而，良好的品牌價(jià)值還應(yīng)該向社會(huì)、向消費(fèi)者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴(kuò)大市場的功效。
對(duì)企業(yè)而言，品牌營銷的效用也是企業(yè)確定的市場目標(biāo)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、市場占有率。
企業(yè)通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴(kuò)展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴(kuò)大更高的市場占有率。
二、超額利潤。
通過品牌營銷所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費(fèi)者愿意為自己購買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤。
三、品牌擴(kuò)大與延伸。
通過品牌營銷，可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴擴(kuò)張?jiān)械纳a(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。這里需求品牌的擴(kuò)展與延伸要恰到好處，擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。
課程內(nèi)容大綱
一、何為“品牌”？何為品牌營銷？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經(jīng)驗(yàn)
4、品牌個(gè)性
5、個(gè)人/社交性品牌價(jià)值
二、產(chǎn)品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。
2、消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
3、“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?
三、品牌資產(chǎn)的元素
1、品牌忠誠度 Brand Loyalty
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次
無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
滿意購買者----購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
情感購買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。
2、 品牌知名度 Brand Awareness
判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無知名度
第一提及知名度
3、 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality
■功能 Performance
■特點(diǎn) Features
■可信賴度 Reliability
■耐用度 Durability
■服務(wù)度 Serviceability
■高品質(zhì)外觀 Premium Image
4、 品牌聯(lián)想 Brand Association
品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：
差異化—與競爭者明確區(qū)隔
提供購買的理由
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
品牌延伸的依據(jù)
四、消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的三個(gè)階段：
認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度
情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象
行為階段 Behavior Stage --- 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠
五、我們?cè)撊绾沃炙茉炱放疲?
完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟：
1、品牌透視
品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研
質(zhì)化研究
量化研究
調(diào)研的目的
調(diào)研的陷阱
2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強(qiáng)項(xiàng) Strengths
弱項(xiàng) Weaknesses
機(jī)會(huì) Opportunities
威脅 Threats
3、品牌構(gòu)筑
品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想到達(dá)什么位置？
4、品牌特質(zhì)/理念
5、廣告扮演什么角色？
現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”
面對(duì)激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者
品牌的“整合傳播”
備注：本課程中有大量品牌企業(yè)案例分析呈現(xiàn)及內(nèi)容研討。
《品牌營銷——如何構(gòu)建與提升品牌價(jià)值》所屬分類
市場營銷
《品牌營銷——如何構(gòu)建與提升品牌價(jià)值》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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