《營銷管理過程與計劃》課程大綱
一、 序論
l 市場營銷的運作程序
l 市場營銷計劃的內(nèi)容構(gòu)成
二、 如何進行營銷機會的分析
l 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建
1、正確判別市場營銷信息系統(tǒng)的組成構(gòu)件
2、如何進行營銷信息系統(tǒng)下的市調(diào)系統(tǒng)的構(gòu)建
2-1、市場調(diào)研定義在實際調(diào)研作業(yè)中的應(yīng)用
2-2、各類信息收集的幾種方法和實際應(yīng)用
2-3、正確的界定市場營銷問題——調(diào)研前奏
2-4、如何制定科學(xué)的調(diào)研計劃
2-5、特定市場調(diào)研的應(yīng)用
2-6、如何將數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場調(diào)研相結(jié)合
3、如何構(gòu)建科學(xué)的營銷決策系統(tǒng)
3-1、營銷決策系統(tǒng)的構(gòu)成
3-2、營銷決策系統(tǒng)中定量工具與模型的應(yīng)用
l 市場營銷環(huán)境的分析
1、宏觀環(huán)境的因素在實際營銷活動中的應(yīng)用
2、如何利用GDP指導(dǎo)企業(yè)的日常營銷行為
l 消費者分析
1、消費者價值分析
1-1、維系消費者的必要性
1-2、消費者成本與價值的構(gòu)成
1-3、讓渡價值——衡量消費者滿意的KPI
1-4、如何進行讓渡價值的操作
1-5、如何追蹤和測量顧客的滿意度
1-6、關(guān)系營銷中企業(yè)與消費者的5種關(guān)系
1-7、顧客盈利性分析模型的實際運用
2、消費者購買行為分析
2-1、消費者“刺激——反應(yīng)”行為模式
2-2 、影響購買行為的因素模式
2-3 、購買角色在實際營銷工作中的運用
2-4 、不同購買行為類型及其對策
2-5 、購買決策過程的研究
2-5-1、 購買過程的5階段模式
2-5-2、 消費者決策連續(xù)性集合模式
2-5-3、 幾種確定購買行為的技術(shù)方法
2-5-4、 “期望值”模型在實際營銷中的應(yīng)用
l 行業(yè)與競爭者分析
1、如何準確的識別競爭者
1-1、4種水平的競爭形式的分析
1-2、5種專業(yè)結(jié)構(gòu)類型與應(yīng)對策略
1-3、利用“產(chǎn)品——市場競爭形式圖”識別競爭者
2、如何評估、識別競爭者的戰(zhàn)略及優(yōu)劣性
2-1、有效設(shè)置競爭者戰(zhàn)略識別的參數(shù)
2-2、 評估競爭者的3個必須參數(shù)
2-3、定點超越模型在企業(yè)競爭中的實際運用
3、如何設(shè)計競爭性的情報系統(tǒng)
3-1、競爭性情報系統(tǒng)的設(shè)計步驟
3-2、如何進行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集
4、如何利用顧客價值分析工具增強企業(yè)的競爭力
4-1 、顧客價值分析工具的實際應(yīng)用
4-2、 如何進行“顧客價值分析表”的繪制
三、目標市場的研究和選擇
l 如何進行市場要求的預(yù)測
1、市場要求預(yù)測的程序和內(nèi)容
2、幾種市場需求預(yù)測模型在實踐中的運用
l STP營銷——現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心
1、STP營銷的操作步驟
2、如何識別有效的細分市場
3、市場細分的程序
4、有效目標市場的條件及選擇因素
5、目標市場選擇模式在實踐中的應(yīng)用
6、中小企業(yè)如何制訂正規(guī)化的年度戰(zhàn)略規(guī)劃
四、市場營銷戰(zhàn)略的制定
l 市場營銷戰(zhàn)略計劃的構(gòu)成
l 如何進行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的制定
1、如何進行科學(xué)的定位
2、差異化的變量構(gòu)成
3、有效差異化的標準
4、如何利用差異化定位戰(zhàn)略確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢
l 如何制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
1、成功新產(chǎn)品的共同標準
2、新產(chǎn)品開發(fā)的8個階段
3、各階段特征及相關(guān)模型在實踐中的運用
4、如何在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略下進行有效組織結(jié)構(gòu)的建立
l 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理
1、產(chǎn)品生命周期的階段性特征與應(yīng)對策略
2、不同類型的產(chǎn)品 生命周期的識別分析
l 如何制定正確的市場競爭策略
1、市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略的應(yīng)對方法
2、市場挑戰(zhàn)者策略的應(yīng)對方法
3、市場追隨者挑戰(zhàn)策略的應(yīng)對方法
4、市場補缺者策略的應(yīng)對方法
五、市場營銷方案的規(guī)劃
l 產(chǎn)品營銷方案的規(guī)劃
1、“產(chǎn)品層次論”在實際營銷活動中的運用
2、產(chǎn)品分類及對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略
3、如何利用“產(chǎn)品組合四度論”與“產(chǎn)品項目”進行產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策的制定
l 如何進行價格決策方案的規(guī)劃
1、制定價格的6大步驟
2、影響定價的相關(guān)因素
3、利潤最大化狀態(tài)下價格模型的運用
4、需求價格彈性在實際營銷工作中的應(yīng)用
5、幾種不同定價方法在實踐中的應(yīng)用
6、利用認知價值進行價格的制定
6-1、如何預(yù)測認知價值
6-2、圍繞認知價值進行定價
7、企業(yè)變價及對競爭對手變價的反應(yīng)
7-1、市場容量縮小時的價格組合策略
7-2、如何運用“決策理論”來預(yù)測競爭對手對變價的反應(yīng)
l 營銷通路的規(guī)劃與管理
1、如何進行通路系統(tǒng)的決策與設(shè)計
2、如何進行合理的通路管理
3、如何構(gòu)建科學(xué)合理得分銷系統(tǒng)
4、3種不同通路系統(tǒng)的分析
5、利用“通路決策方格圖”進行通路規(guī)劃
6、通路的合作、沖突與競爭
6-1、沖突的類型
6-2、沖突的原因
6-3、解決通路沖突的方法
7、DPP技術(shù)工具在零售系統(tǒng)中的應(yīng)用
8、如何設(shè)計有效的物流系統(tǒng)
l 溝通與促銷
1、溝通的模式
2、制定有效的營銷溝通方案
2-1、制定有效溝通方案的步驟
2-2、運用“語義區(qū)別法”進行溝通形象的構(gòu)建
3、制定合理的促銷規(guī)劃
3-1、如何確定合理的促銷預(yù)算
3-2、不同促銷預(yù)算方法的特征及應(yīng)用
3-3、不同促銷工具及其不同行業(yè)中的應(yīng)用比較
4、廣告效果的測評
4-1、廣告時機模式及其實踐中的應(yīng)用
4-2、廣告效果的預(yù)測
5、綜合市場營銷在直銷系統(tǒng)中的規(guī)劃
5-1、綜合市場營銷的運作流程
5-2、“最大化市場營銷”模型的應(yīng)用
6、促銷與公關(guān)
6-1、促銷、公關(guān)方案制定流程
6-2、常用促銷、公關(guān)工具及其應(yīng)用范圍
l 銷售團隊的規(guī)劃與管理
1、如何設(shè)計銷售團隊
1-1、設(shè)計、管理銷售團隊的步驟
1-2、不同結(jié)構(gòu)的銷售團隊
1-3、如何界定合理的銷售團隊規(guī)模
2、如何進行銷售團隊的管理
2-1、如何指導(dǎo)銷售代表
2-2、評價銷售代表業(yè)績的關(guān)鍵指標
2-3、有效的銷售步驟與不同的推銷類型
3、關(guān)系營銷的應(yīng)用
3-1、如何建立關(guān)系營銷系統(tǒng)
3-2、關(guān)系營銷的應(yīng)用范圍特征
六、市場營銷的組織、執(zhí)行與控制
l 市場營銷的組織與執(zhí)行
1、設(shè)計科學(xué)、合理的市場營銷組織結(jié)構(gòu)
1-1、市場營銷組織、結(jié)構(gòu)演進的5個階段
1-2、不同營銷組織結(jié)構(gòu)的比較
1-3、“產(chǎn)品——品牌”管理組織中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
1-4、如何確保產(chǎn)品管理系統(tǒng)的正常運行
1-5、如何將公司改組成市場導(dǎo)向型的組織
2、市場營銷執(zhí)行中的技能構(gòu)建
l 市場營銷的評估與控制
1、年度計劃控制
1-1、年度計劃控制的核心行動步驟與控制過程
1-2、檢查計劃執(zhí)行狀況的5個關(guān)鍵指標
1-3、“確定和測量市場份額”工具在營銷控制中的應(yīng)用
1-4、費用/銷售額比率分析構(gòu)成及控制模型
1-5、運用財務(wù)工具來尋找盈利性策略
2、盈利能力的控制
2-1、如何進行市場營銷能力的分析
2-2、利用PIMS數(shù)據(jù)庫提升企業(yè)利潤
3、效率控制
3-1、效率控制的內(nèi)容
3-2、各效率控制部分的指標分解
4、策略控制
4-1、測定市場營銷效果的5個主要屬性
4-2、如何進行市場營銷效果的測定
4-3、如何進行市場營銷的審計
4-4、“最好實踐”審計模型應(yīng)用
《營銷管理過程與計劃》所屬分類
市場營銷
《營銷管理過程與計劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
020-29042042
