《銷售增長的六種來源》課程大綱
一、引言
1、營銷戰(zhàn)略新三角模型及應(yīng)用
(1)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型由三個維度構(gòu)成:公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)術(shù)、公司價值。三個維度的九個細(xì)分基本要素:市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務(wù)、流程。
(2)、公司戰(zhàn)略:
邁克爾-波特的戰(zhàn)略定義“不是要做什么,而是要限制不能做什么”,營銷戰(zhàn)略層面的主要任務(wù)就是定位。(營銷20年)
(3)、公司戰(zhàn)術(shù):
戰(zhàn)略和價值的實(shí)現(xiàn)依賴于戰(zhàn)術(shù),它指導(dǎo)企業(yè)在市場競爭中具體如何做,戰(zhàn)術(shù)包括差異化、營銷組合、銷售方式。
(4)、公司價值:
五種基本的價值戰(zhàn)略:多對少,顧客獲得更多的利益支付更少成本;多對同,獲得更多的利益支付相同的成本;同對少,顧客獲得相同利益支付了更少成本;多對多,為獲得更多利益支付更多的成本;少對少,顧客獲得更少的利益支付更少的成本。
2、企業(yè)市場潛量預(yù)測
(1)市場累加法: 將每一個市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。
(2)購買力指數(shù)法:是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場潛量的方法。
案例:英國翠豐集團(tuán)中國百安居的市場預(yù)測
3、科學(xué)下達(dá)目標(biāo)和任務(wù)
用愿望代替目標(biāo) 飼料公司老板的案例;
基礎(chǔ)+愿望 服裝公司老板的案例;
潛量分析法 統(tǒng)一潤滑油;
微電腦公司策略的內(nèi)在矛盾;
二、銷售增長的第一種來源:新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品推廣
1、適用對象:所有類型企業(yè)。
三類新產(chǎn)品:老產(chǎn)品進(jìn)入新市場;老產(chǎn)品新包裝的象征性新產(chǎn)品;真正新研制的新產(chǎn)品。
2、全球著名的新產(chǎn)品推廣案例
柯達(dá):專利允許模仿
佳能轉(zhuǎn)讓技術(shù)聯(lián)手抗施樂
(為何要與對手并肩作戰(zhàn)? )
綁標(biāo)戰(zhàn)略 超越競爭
任天堂抓住游戲的核心
金莎高價進(jìn)入香港
LG進(jìn)入中國市場的低價格策略
凌志:由中檔提升到高檔的典范
3、松下的新產(chǎn)品推廣
松下放棄大型計(jì)算機(jī)項(xiàng)目;
松下免費(fèi)獲得10000個干電池;
4、猶太大亨的土豆產(chǎn)業(yè)
土豆大王:辛普洛特。
5、風(fēng)險收益評價:新產(chǎn)品上市推廣成功其回報率高達(dá)100%以上。(國外消費(fèi)品失敗率為40%、工業(yè)品為30%,我國新產(chǎn)品失敗率高達(dá)90%,新產(chǎn)品上市失敗的原因中營銷占63%,主要是市場分析不當(dāng)、投放時機(jī)不當(dāng)、競爭阻礙和促銷、分銷組織不當(dāng))將開發(fā)新產(chǎn)品作為銷售增長點(diǎn)收益高但風(fēng)險大。
三、銷售增長的第二種來源:新市場開發(fā)
1、適用對象:區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)、市場挑戰(zhàn)型企業(yè)、快速增長型企業(yè)。
對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌來講,主要是對強(qiáng)勢市場的復(fù)制,搶奪份額;對于市場挑戰(zhàn)型企業(yè)來說,就是對弱勢市場的扶持;對于快速增長型企業(yè)來說,就是對空白市場進(jìn)行開發(fā)。
案例:向非洲人賣鞋
向和尚賣梳子
2、不同市場的增量途徑
利基性市場的增量途徑
競爭性市場的增量途徑
發(fā)展性市場的增量途徑
待開發(fā)性市場的增量途徑
3、建立全國強(qiáng)勢品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌并以戰(zhàn)斗品牌打擊對手,實(shí)現(xiàn)銷售增長。
案例:華潤啤酒品牌策略
4、寶潔鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃
5、松下的新市場開發(fā)
與美國沃爾瑪合作發(fā)展北美市場;
松下親自開發(fā)東京市場;
6、猶太大亨的新市場開發(fā)
“銀座猶太人”的賺錢絕招;
870萬買地白送聯(lián)合國;
哈利冬天賣飲料;
麥考爾能夠看到五步之外的機(jī)會;
7新市場開發(fā)風(fēng)險收益評價:
區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)在本地復(fù)制更容易成功,在外地復(fù)制需要更高的成本;空白市場開發(fā)與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和管理環(huán)境有密切的關(guān)系,一旦熟悉市場就會即刻產(chǎn)生銷量。所以新市場開發(fā)收益較高,風(fēng)險適中。
四、銷售增長的第三種來源
通路與協(xié)銷
1、比爾和約翰的市場看法之爭
2、適用對象:通路運(yùn)作是所有企業(yè)的市場制勝的法寶。渠道改造僅適合于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌、市場成熟期企業(yè)。他們面臨的最大問題是業(yè)態(tài)多、渠道復(fù)雜,影響市場覆蓋率、回款率及資金周轉(zhuǎn)率。
通路結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵是渠道縱向扁平化、橫向多元化、渠道成員優(yōu)化。
3、康師傅的市場案例
4、佳麗涂料的服務(wù)創(chuàng)新
5、寶潔的協(xié)銷模式
6、松下幸之助經(jīng)營之道
松下對于惡性競爭的策略;
與豐田的戰(zhàn)略合作;
資金的籌措策略;
7、猶太大亨的經(jīng)商法則
8、猶太大亨的借力經(jīng)營術(shù)
9、80:20法則
80%的銷售額是源自20%的顧客;
80%生產(chǎn)量源自20%的生產(chǎn)線;
80%價值是由20%的職工創(chuàng)造的;
80%的利潤來自20%的產(chǎn)品;
80%的銷售額來自20%的重要市場;
80%的利潤是由20%的投入產(chǎn)生的;
80%的看電視時間都花在20%的節(jié)目;
80%的讀報時間都用在20%的版面上;
10、風(fēng)險收益評價:通路和協(xié)銷適用于所有企業(yè),是企業(yè)發(fā)展的助推器,風(fēng)險適中收益巨大。
但是通路改造必須慎重,因?yàn)榍朗瞧髽I(yè)的生命線,是銷售增長的直接來源,操作得當(dāng)就立竿見影,一招不慎滿盤皆輸。因此通路結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的風(fēng)險和收益均為適中水平。
合作是上帝之手。
五、銷售增長的第四種來源:銷售隊(duì)伍強(qiáng)化
1、適用對象:所有企業(yè)。
銷售隊(duì)伍強(qiáng)化有利于提升銷售執(zhí)行力和開拓力,最終促進(jìn)銷售增長。(波導(dǎo)的“保姆式服務(wù)”模式、28個銷售公司、300個辦事處、5000個銷售人員,形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢)
潘石屹克服人才危機(jī)
2、聯(lián)想如何培養(yǎng)接班人
3、從寶潔培訓(xùn)游戲看企業(yè)哲學(xué)
4、英特爾的培訓(xùn)體系
5、聯(lián)邦快遞:讓員工與企業(yè)一起成長
6、惠普:四三三的原則
7、微軟(中國)的團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練法
8、松下的用人和育人之道
9、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力的途徑
10、風(fēng)險收益評價:從提高銷售隊(duì)伍的素質(zhì)入手提升銷量,速度慢但效用持久,因此風(fēng)險小短期收益適中。如果適時引入國際化人才,則風(fēng)險和收益也不一定成正比。
六、銷售增長的第五種來源:促銷手段創(chuàng)新
1、適用對象:營銷網(wǎng)絡(luò)健全、終端控制有力的成熟型企業(yè)。
促銷創(chuàng)新大體可以分為賣點(diǎn)創(chuàng)新、價格沖擊、贈品誘惑、金融支持等類型。
風(fēng)險收益評價:促銷是取得季節(jié)性快速增長的有力武器,操作得當(dāng)風(fēng)險較小、收益適中。
2、適用對象:市場領(lǐng)導(dǎo)者、新市場開拓者。
消費(fèi)者教育的目的是讓新顧客嘗試購買、讓老顧客重復(fù)購買提升銷量。
(雙匯案例)
風(fēng)險收益評價:企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者教育一旦成功名利雙收,但如果成名則模仿者眾多造成消費(fèi)者排斥,影響預(yù)期收益。因此,消費(fèi)者教育的銷售增長模式風(fēng)險較大收益適中。
七、銷售增長的第六種來源:績效考核
1、鯰魚效應(yīng)
2、怎樣給貓分魚
3、企業(yè)治理的六次升級
4、為人作嫁 利在其中
《銷售增長的六種來源》所屬分類
市場營銷