《智贏天下——外貿(mào)食品企業(yè)國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略制定與營銷力提升策略訓練營》課程大綱
第一章 國際、國內(nèi)食品市場與營銷分析
一、反思我們運作國際市場以來得到了什么
1. 利潤？
2. 市場？
3. 品牌？
二、國際食品市場發(fā)展對我們影響
1、國際食品市場品牌化浪潮對我們的影響
2、國外對中國食品安全問題的炒作或關注對我們的影響
3、國外市場OEM戰(zhàn)略對我們發(fā)展影響
三、國內(nèi)食品市場前景分析
1、國內(nèi)食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析
 需求提升化
 供給過�；�
 產(chǎn)品多樣化
 競爭激烈化
 競爭多層化
 競爭品牌化
 顧客導向化
 渠道緊密化
 購買便利化
 終端從元化
 KA強勢化
案例：以速凍食品國內(nèi)市場發(fā)展與前景為例分析國內(nèi)食品市場
2、國內(nèi)食品市場發(fā)展的驅(qū)動因素
 消費水平提升，消費觀念提升
 生活方式改變，生活節(jié)奏加快
 家用電器普及，飲食的效率化
 城鄉(xiāng)超市發(fā)展，終端市場延伸
 消費需求聚合，健康安全便捷
3、為什么我們要大力開發(fā)國內(nèi)市場（如何運用九宮格和曼陀羅工具進行分析）
案例：山東好當家海洋食品集團營銷戰(zhàn)略為何從國際轉(zhuǎn)向國內(nèi)？
第二章 國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略選擇與制訂
一、何為營銷戰(zhàn)略？
二、營銷戰(zhàn)略的特點
1. 長遠性
2. 全局性
3. 對抗性
4. 應變性
5. 特殊性
三、營銷戰(zhàn)略的類型
１．"增加份額戰(zhàn)略"?
２．"增長戰(zhàn)略"?
３．"利潤戰(zhàn)略"?
４．"集中市場和削減資金戰(zhàn)略"?
５．"轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略"??
６．"退出戰(zhàn)略"?
四、營銷戰(zhàn)略的重要性
1. 戰(zhàn)略決定命運
2. 戰(zhàn)略決定發(fā)展，戰(zhàn)術決定生存
3. 有戰(zhàn)略與無戰(zhàn)略的區(qū)別
五、市場競爭戰(zhàn)略的四類型和角色
1. 防御戰(zhàn)略----領導者（皇帝）
2. 進攻戰(zhàn)略----挑戰(zhàn)者（外敵）
3. 側擊戰(zhàn)略----革命者（諸侯）
4. 游擊戰(zhàn)略----利基者（流寇）
討論：我們的市場競爭戰(zhàn)略如何選擇
六、運用SWOT分析工具對我們營銷環(huán)境分析
1、什么是SWOT分析工具
2、練習：運用SWOT分析工具分析我們的營銷環(huán)境
3、根據(jù)分析結果選擇我們的營銷戰(zhàn)略
七、影響營銷戰(zhàn)略選擇的五個關鍵性要素
1. 企業(yè)的發(fā)展歷史
2. 企業(yè)的期望與遠景
3. 所面臨的市場環(huán)境
4. 企業(yè)擁有的資源
5. 企業(yè)核心競爭能力
八、如何制訂以顧客為中心以品牌為導向的營銷戰(zhàn)略
1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的兩個層次
 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略
 營銷業(yè)務部門營銷計劃
2、如何制訂企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略
 確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務
 建立必要的戰(zhàn)略業(yè)務單位（組織結構建立）
 規(guī)定企業(yè)的業(yè)務范圍使企業(yè)的戰(zhàn)略任務更加具體
 將企業(yè)有限的資源在各個戰(zhàn)略單位之間進行分配
 確定新業(yè)務發(fā)展計劃
3、業(yè)務部門營銷計劃
 制定市場營銷計劃
 營銷計劃的執(zhí)行
 營銷計劃執(zhí)行的控制
九、SMART原則在營銷戰(zhàn)略制訂中的使用
1、什么是SMART原則
2、實施SMART原則的七個步驟
3、練習：制訂一個符合SMART原則的營銷計劃
十、PDCA循環(huán)管理法在營銷計劃管理中有使用
1. 計劃Plan
2. 執(zhí)行Do
3. 檢討Check
4. 反饋Ask Yourself
練習：運用PDCA對自己的營銷計劃執(zhí)行情況進行分析和管理
十、相關案例分析
1. 三全、思念營銷戰(zhàn)略分析
2. 獐子島海洋食品營銷戰(zhàn)略分析
3. 美國百威啤酒營銷戰(zhàn)略制訂策略
4. 維維豆奶營銷戰(zhàn)略制訂策略
5. 某乳品企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂策略
6. 某番茄漿產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制訂策略
第三章 營銷渠道創(chuàng)新與雙贏渠道關系建設
一. 關于營銷渠道的概念和職能的概述
1、營銷渠道的概念
2、營銷渠道的職能
二. 食品行業(yè)營銷渠道特征分析
1. 渠道結構多元化
2. 渠道關系復雜性
3. 渠道管理成本高
4. 渠道終端分散性
三. 食品行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析
1. 渠道體系混亂
2. 渠道關系松散
3. 渠道效率不高
4. 渠道職能單一
四、食品行業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略
1. 關于創(chuàng)新的理解
2. 傳統(tǒng)營銷渠道模式的反思
3. 經(jīng)銷商問題的反思
4. 食品待業(yè)幾種流行的營銷渠道模式的對比分析
 深度協(xié)銷
 深度分銷
 深度營銷
 直分銷
 直銷
 營銷
 復合渠道模式
5、營銷渠道創(chuàng)新三大策略
 渠道結構的創(chuàng)新
 渠道關系的創(chuàng)新
 渠道職能的創(chuàng)新
五、食品行業(yè)營銷渠道結構創(chuàng)新
1、渠道創(chuàng)新（設計）的流程
2、渠道結構的創(chuàng)新方式
 傳統(tǒng)渠道的變革
 企業(yè)自建設渠道
 混合式渠道模式
 KA渠道模式
六、渠道成員的選擇、評估與管理
1、渠道成員的選擇標準
2、渠道成員評估
3、渠道成員的管理
 渠道成員管理內(nèi)容
 渠道成員的績效管理
 渠道沖突和管理
七、營銷渠道職能創(chuàng)新
1、渠道職能創(chuàng)新的驅(qū)動因素
2、終端品牌生動化傳播創(chuàng)新策略
 創(chuàng)新終端POP廣告?zhèn)鞑�，營造生動化消費氛圍。
 產(chǎn)品生動化陳列策略
 強化品牌口碑傳播，讓品牌傳播無限復制
八、客戶關系管理與創(chuàng)新策略
1. 重視和加強客戶關系管理創(chuàng)新必要性
2. 客戶關系管理的目的
3. 客戶關系管理策略
 定期組織新老客戶到公司參觀、交流。
 經(jīng)常性地召開客戶經(jīng)驗交流會。
 召開樣板市場觀摩會。
 經(jīng)常性地客戶業(yè)績評比、獎勵。
 對客戶的不定時性拜訪和節(jié)日慰問。
 建立高效的客戶信息反饋與處理體系。
 實效性的客戶技能提升培訓。
 為客戶提供顧問式的經(jīng)營指導。
 為客戶提供生意和金錢之外的價值。
九、加強客戶管理的方法
1、經(jīng)營管理
 檔案管理
 流程管理
 團隊管理
 績效管理
 財務管理
 產(chǎn)品管理
 物流管理
2、市場管理
 價格管理
 區(qū)域管理
 終端管理
 物流管理
 產(chǎn)品管理
 促銷管理
 品牌傳播
 信息管理
十、為客戶提供周到的營銷服務
1. 體力服務向智力服務的轉(zhuǎn)型
2. 市場信息共享
3. 市場開發(fā)
4. 售后服務
5. 能力提升
第四章 K/A渠道管理實效策略
一、 K/A的概念與特征
二、 K/A管理與普通零售店的區(qū)別
三、 K/A開發(fā)、拜訪與溝通策略
1. 目標K/A的選擇及標準
2. 拜訪K/A的準備（心理、形象、資料）
3. 接近K/A的主要方法
4. 約見K/A的方法
5. 拜訪K/A的最佳時間
6. 五種提高意外拜方訪效率的方法
7. 訪后分析的程序
四、 K/A管理者性格分析與溝通策略
1．性格類型
 權威型
 分析型
 合群型
 表現(xiàn)型
2、語言溝通策略
 直言、委婉
 模糊、沉默
 幽默、含蓄
3、非言語溝通策略
 目光、衣著
 體勢、聲調(diào)
 禮物、時間
 書信、微笑
4、K/A溝通的開場技巧
 稱贊
 探詢
 引發(fā)好奇心
 訴諸于好強
 提供服務
 建議創(chuàng)意
 戲劇化的表演
 以第三者去影響
 驚異的敘述
5、十二種創(chuàng)造性的開場白
五、 K/A談判策略
1、談判模型設計
2、談判的流程設計
3、談判準備事項
4、談判中的應變策略與技巧演練
5、 談判讓步十六招
6、 如何打破談判僵局
7、 解決談判分歧的五種方法
8、 KA買手的秘密（KA對買手針對賣家的絕密訓練）
9、 與KA談判的幾點小訣竅
 討價還價
 學會“配套”　
10、K/A談判個案分析
 案例分析：家樂福攻入之談判策略
 案例分析：某品牌不談而勝進入家世界的策略
11、情景模擬訓練（隨機挑選兩位學員分別扮演KA客戶和商家談判人員，實景情模擬）：
 與KA進行上貨談判
 與KA進行節(jié)慶費談判
六、 K/A管理的目的
七、 K/A管理定義
八、 K/A管理原則
九、 K/A管理的內(nèi)容
1．制定重點客戶的業(yè)務發(fā)展策略與計劃；
2．實現(xiàn)最大程度的店內(nèi)零售表現(xiàn)和品類管理優(yōu)化；
3．執(zhí)行新產(chǎn)品推廣計劃、促銷計劃；
4．管理銷售費用；
5．負責回款；
6．了解客戶業(yè)務信息和競品信息；
7．發(fā)展個人與團隊。
十、K/A管理與服務實效策略
1、K/A信限管理
 信用調(diào)查方法
 信用評估方法及頻次
 信用級別劃分
 信用預警系統(tǒng)的建立
 信用風險評估與規(guī)避
2、 K/A銷售管理（相關表單）
 銷售計劃
 品種組合
 銷售費用
 人員跟進
 業(yè)績考核
 利潤核算
3、 K/A銷售費用管理
討論：如何降低K/A營銷和管理費用
4、 K/A產(chǎn)品管理
5、K/A終端生動化管理
6、K/A促銷管理
案例：某品牌的人性化促銷策略分析
案例：如何獲得K/A在促銷資源方面的支持
案例：如何規(guī)避K/A過分的促銷要求
案例：如何做好K/A的核心銷售日促銷
7、 K/A賬款結算
8、 K/A信息管理
9、 K/A服務
案例：某K/A經(jīng)理如何與買手增進客情關系
案例分析：某品牌為K/A提供人員專業(yè)技能培訓服務贏得永久性、排它性合作伙伴資格
第四章 打造超級領導力和執(zhí)行力的營銷團隊
一、討論：為何營銷團隊自我管理能力高低取決于團隊領導力和執(zhí)行力？
二、關于團隊領導力的思考
1、項羽為何敗在劉邦手里。
2、為何業(yè)務高手與高級管理者是兩種不同的角色。
三、關于團隊執(zhí)行力的思考
1、執(zhí)行不力是一個普遍現(xiàn)象！
2、執(zhí)行為何不力？
3、孫武練兵故事的啟示
 問題在下面，根子在上面。
 執(zhí)行不力源于領導者領導不力。
 執(zhí)行力就是領導，領導就是執(zhí)行力
 執(zhí)行應當是一名領導者最重要的工作
 “火車跑得快，全靠車頭帶；工作好不好，關鍵在領導�！�
4、打造超級領導力和執(zhí)行力為何從管理層做起
 執(zhí)行力強的團隊，需要好的領導力。
 一個優(yōu)秀的團隊領導就是要善于搭建支持銷售平臺的系統(tǒng)，幫助團隊人員成功。
四、管理者的領導力和執(zhí)行力提升實效策略
1、建立和諧的團隊建立文化
 優(yōu)秀的文化是一種宗教！
 為信仰而戰(zhàn)的軍隊，是不可戰(zhàn)勝的！
案例：韋爾奇一段話給我們的啟示。
案例：海爾患絕癥員工最后的心愿的啟示。
2、確定普遍認同的團隊目標
3、當好三種角色
 領導是船長
 做好朋友
 當好教練
案例：某體�；@球教練的尷尬事
案例分析：馬謖失街亭誰之過？
五、優(yōu)秀經(jīng)理要做的九件事
六、營銷經(jīng)理的十大職責
七、營銷經(jīng)理的二十大能力
八、提升下屬能力的有效方法
1. 知識培訓和學習
2. 實戰(zhàn)技能訓練
3. 公開競崗機制
4. 高效的績效考核
5. 要知人善任
　案例：劉邦為何是知人善任的典范
九、團隊領導如何建立高效的溝通機制
1. 管理者不能超級指揮，但可以越級溝通
2. 中國人性格分析與溝通策略（揚善于公堂，避過于暗室）
案例：劉備摔阿斗的故事
案例：宏基為何不打卡考勤？
案例：某企業(yè)戒煙的故事
十、有效的管理溝通策略
1、溝通的方式
 內(nèi)部溝通（正式溝通）
 外部溝通（非正式溝通）
2、溝通的原則
 以事實為依據(jù)
 不可居高臨下
 公司利益至上
 坦誠無私積極
 能夠換位思考
 有效控制情緒
 富有創(chuàng)新策略
3、有效溝通十二大策略
十一、團隊領導者人才選拔和培養(yǎng)策略
1. 人員選拔以執(zhí)行力為重點
2. 而非以學歷、高工作經(jīng)驗為重點
3. 提升下屬能力是領導的第一責任
案例：戴爾的選人制度
案例：韋爾奇的用人、育人策略
十二、團隊領導者如何有效激勵員工
1. 激勵的目的
2. 激勵的方式
3. 馬斯洛需求理論
4. 高效的精神激勵方法
案例：韋爾奇的激勵人
十三、團隊領導者如何建立高效的授權體系
1. 權力意味著責任
2. 會授權是領導者的基本素質(zhì)
案例分析：從諸葛亮的悲劇看有效授權
討論：諸葛亮悲劇給我們的啟發(fā)
3、高效的授權策略
 責權利一體化
 權力使用目的
 權力的明確化
 權力使用透明

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市場營銷

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