《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》課程大綱
一、終端概念
從狹義上看,終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。
從廣義上理解,終端可以定義為:商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。
從這個(gè)意義上說,終端可以是零售賣場(chǎng),也可以不是,他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。
總之,終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所,是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。
一般來說,終端指的是狹義的終端。
二、終端分類
(一)、按終端的經(jīng)營(yíng)類型劃分
1、餐飲終端:主要包括:酒店、賓館、飯店、集體食堂、名吃城、大排檔等;
2、商超終端:名酒名煙專賣店、超市、大型商店、量販店、商場(chǎng)等;
3、社區(qū)終端:小百貨店、雜食店、夫妻店、社區(qū)服務(wù)攤點(diǎn)、代銷店等;
4、娛樂終端:夜總會(huì)、酒吧、迪廳、咖啡屋等場(chǎng)所
5、其它:流動(dòng)貨攤、車內(nèi)服務(wù)流動(dòng)車等。
(二)、按終端的性質(zhì)劃分
硬終端主要指終端的硬件設(shè)施,如商品,包裝,配件,附件,VI表現(xiàn),售賣形式,陳列位置與陳列方式,宣傳品,促銷物,輔助展示物,整潔度,與其他品牌的同類商品的顯著區(qū)別等等。
軟終端主要指終端軟件,如:人員著裝、容貌與舉止,人員素養(yǎng)與談話方式,待客態(tài)度;終端信譽(yù)。
(三)按終端的重點(diǎn)作用劃分
1、 終端產(chǎn)出(賣場(chǎng)銷售利潤(rùn))大于開發(fā)與維護(hù)的投入,這類我們一般叫做贏利型終端。
2、 對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助,這類為廣告型終端。
3、 適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端,即促銷型終端。
4、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用,即競(jìng)爭(zhēng)型終端。
當(dāng)然,一般來說,終端并不是僅有一種功能,只是重點(diǎn)作用不同而已。
三、終端作用
四、終端營(yíng)銷流程
那么終端營(yíng)銷分為哪些步驟呢?
市場(chǎng)調(diào)研(市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)終端確定)
終端開發(fā)(拜訪、溝通與談判)
終端鋪貨(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鋪貨)
終端銷量提升(促銷、品牌傳播)
終端管理與服務(wù)(管理、服務(wù))
終端評(píng)估。
(一)終端調(diào)研
調(diào)研方法:
“掃街”式的走訪、觀察,所謂百聞不如一見。
同行(競(jìng)品)跟隨,因?yàn)橐话闱闆r下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他自己的想法。
與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士(批發(fā)商、商場(chǎng)人員)的訪談。
消費(fèi)者的調(diào)研,以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買。
資料的收集與查閱,比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。
自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料,也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。
終端調(diào)研的內(nèi)容
1、 終端的物理?xiàng)l件:?jiǎn)挝幻Q、企業(yè)性質(zhì)、上級(jí)主管及股東背景、地理位置、規(guī)模、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式、賣場(chǎng)硬件、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、成立時(shí)間(經(jīng)營(yíng)歷史)等。
2、 終端人員狀況:與己相關(guān)的人員排序:總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫(kù)管、保安等等;主要關(guān)聯(lián)人員情況:職位、性格特征、業(yè)余愛好、聯(lián)系方法。
3、 經(jīng)營(yíng)狀況與口碑:去年及上月銷售整體總額;去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行;已有競(jìng)品品牌種類及數(shù)量;競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件:入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等;主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu);終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度;供應(yīng)商之評(píng)價(jià)(實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等);死呆帳之傳說與實(shí)證;危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。
終端選擇
質(zhì)量型終端標(biāo)準(zhǔn)
1、經(jīng)營(yíng)手續(xù)合法
2、經(jīng)營(yíng)狀況良好
3、信譽(yù)良好,結(jié)賬順利:防止店大欺人
4、銷量大且穩(wěn)定
5、溝通無障礙
約見客戶的方法
電話約見:方式、語(yǔ)言
當(dāng)面約見:方式、語(yǔ)言
接近客戶的主要方法
問題接近法、
介紹接近法、
利益接近法、
送禮接近法、
贊美接近法。
拜訪終端的最佳時(shí)間
客戶剛開張營(yíng)業(yè),正需要產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候;
客戶遇到暫時(shí)困難,急需幫助的時(shí)候;
客戶對(duì)原先的產(chǎn)品有意見,對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不滿意的時(shí)候;
下雨、下雪的時(shí)候。
客戶的主要性格類型
從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、
自我吹噓型、豪爽干脆型、
喋喋不休型 、沉默寡言型、
吹毛求疵型、虛情假意型、
冷淡傲慢型、情感沖動(dòng)型。
言語(yǔ)溝通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
非言語(yǔ)溝通策略
目光、衣著、
體勢(shì)、聲調(diào)、
禮物、時(shí)間 、
微笑。
應(yīng)掌握的談判策略
避免爭(zhēng)論、冷靜地傾聽對(duì)方的意見、
婉轉(zhuǎn)提出不同的意見、
分歧產(chǎn)生之后談判無法進(jìn)行,應(yīng)馬上休會(huì)、
最后期限、不要激怒對(duì)方、給對(duì)方一定的時(shí)間考慮、對(duì)原有條件也做適當(dāng)?shù)淖尣健?
兵不厭詐 、數(shù)字陷阱、假出價(jià)陷阱 、綿里藏針。
處理客戶異議技巧
忽視法 、補(bǔ)償法、
太極法 、詢問法、
“是的……如果”法、
直接反駁法 。
處理顧客異議的原則
事前做好準(zhǔn)備、選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、
爭(zhēng)辯是銷售的第一大忌 、
要給客戶留“面子”。
推廣工作的執(zhí)行:
觀念上的準(zhǔn)備
打消一個(gè)觀點(diǎn):
不要希望通過一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售 !
建立一個(gè)觀點(diǎn):
只有通過良好的溝通才能達(dá)成銷售 !
現(xiàn)象 問題點(diǎn) 對(duì)策
1、認(rèn)為價(jià)格過高
3、要求賒銷
市場(chǎng)推廣代表隨身攜帶的物品
(三)、終端鋪貨
1、終端鋪貨常遇到問題
◇進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)等
◇拒絕
◇不能現(xiàn)款現(xiàn)貨
◇上打下
◇提出過分條件等
2、鋪貨的原則
終端阻力
終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:
本品價(jià)格高
現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)
(口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者
品質(zhì)佳
消費(fèi)者指名率高)
要求賒銷
認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨
要求先給禮品再進(jìn)貨
鋪貨時(shí)期
提 醒:
判斷終端的消化能力。 第一次進(jìn)貨時(shí),一次進(jìn)太多的貨不是一件好事,如果銷售期過長(zhǎng)會(huì)引起終端屯積,第二次補(bǔ)貨會(huì)比較困難。
第一次進(jìn)貨要合適,逐步建立銷售信心。
補(bǔ)貨我們遇到的:
愿 意 進(jìn) 貨
3、鋪貨的形式
地毯式鋪貨:即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象,目的在于通過市場(chǎng)覆蓋率迅速提升,快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車隊(duì)開展地毯式鋪貨,見店就鋪,見鋪必鋪,通過鋪貨率的最大化,迅速提升終端市場(chǎng)占有率。
面式鋪貨:即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象,強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市,如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí),選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象,迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。
點(diǎn)式鋪貨:即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨, 打造品牌“旗艦店”,通過領(lǐng)袖終端影響力,以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市,首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象,使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹立起來之后,再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。
打擊式鋪貨 :對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大,相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市,可以銷定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店,在高利潤(rùn)、大促銷等利益的刺激下,使產(chǎn)品鋪入終端,并通過周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量,在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),提升自身終端影響力。
4、鋪貨的策略:
廣告跟進(jìn)法:這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式,即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等),然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求,然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。
品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心,鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手,直接在終端消費(fèi)者身上下功夫,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者,零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期,他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng),要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。
數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略:在新產(chǎn)品上市中,利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)分為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)(如,買十贈(zèng)一)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)(如,買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺(tái))等。
避實(shí)就虛策略 。
企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略,另辟蹊徑,往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí),你就可以反其道而行之,選擇淡季進(jìn)行鋪貨,從而避開旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
搭便車策略:
把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售,利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”,如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力,使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端,從而盡快與消費(fèi)者見面。
適量鋪底鋪貨法:
在目前終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下,對(duì)于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌,要想現(xiàn)款鋪貨是很難的,在這種情況下,可以通過采取適量鋪底,即上打下的方式來減少鋪貨阻力,達(dá)到較高的鋪貨率。
情感溝通法:在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資,通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性,從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。
制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店,并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品,問的次數(shù)多了,終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象,感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣,這時(shí)營(yíng)銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后,干脆就把產(chǎn)品買回來,如此造成產(chǎn)品暢銷的假象,從而減少鋪貨阻力。
5、終端管理與維護(hù)
產(chǎn)品管理(品種、價(jià)格)
物流管理(配送渠道、人員、車輛、庫(kù)存)
銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量)
財(cái)務(wù)管理(應(yīng)收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧)
利潤(rùn)管理(總利潤(rùn)、單品種利潤(rùn)、單店利潤(rùn))
促銷管理(方案、實(shí)施、效果、成本、總結(jié))
品牌管理(POP、門頭、產(chǎn)品擺放、展示柜)
信息管理(終端意見和建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息)
服務(wù)管理(人員、制度、真誠(chéng)、周到)
終端“公關(guān)”技巧:
人格、形象第一,生意、友誼第二;
要既專業(yè)、敬業(yè),又要有人情味兒;
抓住細(xì)節(jié),禮輕情義重;
注意維持與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。
終端產(chǎn)品管理
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理?
產(chǎn)品陳列達(dá)到要求嗎?
存貨方面達(dá)到要求嗎?
產(chǎn)品質(zhì)量方面達(dá)到要求嗎?
采取相應(yīng)行動(dòng)
終端產(chǎn)品陳列管理
位于同類產(chǎn)品中據(jù)中心位置
居視線高度
盡可能多的陳列面
貨架上盡可能多的存貨
盡可能靠近、面向人流
產(chǎn)品質(zhì)量管理
產(chǎn)品及其包裝無污損
貨架上的產(chǎn)品不能有明顯質(zhì)量問題,及時(shí)更換有問題的產(chǎn)品
是否本區(qū)域產(chǎn)品,如果不是,及時(shí)報(bào)上級(jí)處理
終端回訪管理
回訪100%原則
回訪內(nèi)容:客情維護(hù),推薦產(chǎn)品,介紹促銷,檢查庫(kù)存(貨架上,倉(cāng)庫(kù)里),接訂單,產(chǎn)品陳列、收集客戶和用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋,處理投訴、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),收款。
燕京、金星案例
重點(diǎn)客戶管理
為什么要加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的管理
80/20銷量規(guī)則:行業(yè)80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的大客戶
這20%的客戶就是我們的重點(diǎn)客戶
銷量最大化
目標(biāo)消費(fèi)者的集中性
最佳的展示地點(diǎn)
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要戰(zhàn)場(chǎng)
重點(diǎn)客戶管理方法
增加拜訪頻率
要比一般客戶多花1.5-2倍的時(shí)間
勤拜訪,爭(zhēng)取客戶更多的配合
勤拜訪,在商品陳列上保持最好
勤拜訪,以最快的速度獲取反饋
勤拜訪,把投訴的危害降到最小
提供優(yōu)先服務(wù)
優(yōu)先供貨
優(yōu)先開展促銷
優(yōu)先處理投訴
搶奪每一寸空間(冰柜)
每一寸空間都意味著銷量
不是你的,就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
貨架是一種稀缺資源,不是誰(shuí)想上就能上的,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng),正所謂“同行是冤家”,刺刀不見紅,怎顯英雄本色?
6、終端品牌傳播管理
品牌比終端更重要。
品牌忠誠(chéng)最最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,一切營(yíng)銷工具和措施皆應(yīng)因此而始,因此而終。
品牌的高效傳播促進(jìn)終端忠誠(chéng)度提升,提高企業(yè)對(duì)終端的控制力。
終端的品牌傳播必須高度重視
傳播必須實(shí)現(xiàn)深度化
加強(qiáng)終端品牌生動(dòng)化傳播
所謂終端營(yíng)銷的生動(dòng)化就是使終端的營(yíng)銷一改以往生硬、苦燥、被動(dòng)的推拉式銷售或任其自然的等待式銷售,而以一種充滿關(guān)懷、充滿友愛、充滿溫情的營(yíng)銷方式,去感染、吸引、誘發(fā)消費(fèi)者的激情從而產(chǎn)生一種愉悅的消費(fèi)行為。
不但滿足了消費(fèi)者對(duì)啤酒本身的需求,更從精神上、心理上得到了享受,對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象,提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并利用口碑效應(yīng)和直接的消費(fèi)行為影響身邊的其它消費(fèi)者,逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi),從而從根本上提高終端的銷售量。
加強(qiáng)理貨工作,提高產(chǎn)品展示效果。
搞好終端理貨工作是實(shí)施終端生動(dòng)化營(yíng)銷的基礎(chǔ),良好的產(chǎn)品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受,會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力,從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,尤其是在競(jìng)爭(zhēng)品牌同時(shí)存在的終端店,加強(qiáng)理貨,提高產(chǎn)品展示效果顯得尤為重要。
加強(qiáng)終端POP廣告管理,創(chuàng)造生動(dòng)化消費(fèi)氛圍。
不可忽視的品牌口碑傳播。
口碑傳播是是人類最原始的傳播方式,但它一種一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后,一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法,一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的的傳播手段。
口碑傳播的途徑:
企業(yè)員工傳播:企業(yè)員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);企業(yè)營(yíng)銷人員向經(jīng)銷商和顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。
經(jīng)銷商傳播。經(jīng)銷商作為品牌的經(jīng)營(yíng)者,為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化,必須積極地向顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。
顧客傳播。大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費(fèi)體驗(yàn)。顧客傳播是第三方傳播,傳播的信息是客觀而公正的,最具有可信性,必須重視和加強(qiáng)顧客的口碑傳播,讓每一個(gè)顧客都成為品牌忠誠(chéng)、熱情的義務(wù)宣傳員。
完善周到的服務(wù)傳播。
一流的品牌不僅代表一流的品質(zhì),還代表一流的服務(wù),在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天,服務(wù)是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
完善周到、超越期望的服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁└颖憷南M(fèi)條件,能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更多的讓渡價(jià)值,能夠讓顧客對(duì)品牌的滿意度得到極大地提升。
在服務(wù)中不僅僅是解決顧客的現(xiàn)實(shí)問題,還要開展顧問式和演繹式服務(wù),服務(wù)人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象,還要把企業(yè)理念、服務(wù)宗旨、產(chǎn)品知識(shí)等積極傳播給顧客。
通過服務(wù)使品牌信息與顧客進(jìn)行深度溝通,從而產(chǎn)生良好的品牌印象。
7、終端促銷管理
促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來,根據(jù)不同商品的特點(diǎn),找出差異點(diǎn),進(jìn)行不同的促銷模式,從人的感覺出發(fā),刺激消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)交易的完成。
8、終端投資及風(fēng)險(xiǎn)控制
終端投資
進(jìn)店費(fèi)(專銷費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi))
促銷費(fèi)(人員費(fèi)用、促銷品費(fèi)、銷量獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi))
宣傳費(fèi)(門頭、展示費(fèi)、 POP)
冰(展)柜費(fèi)
賒欠貨款
終端風(fēng)險(xiǎn)類型
1、終端貨款風(fēng)險(xiǎn): 因終端經(jīng)營(yíng)和信譽(yù)問題產(chǎn)生的轉(zhuǎn)讓、倒閉、拖賬、死賬等
2、終端銷量風(fēng)險(xiǎn):銷量不能達(dá)到預(yù)期
3、終端投入成本風(fēng)險(xiǎn):高額進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、促銷費(fèi)、門頭費(fèi)等
4、企業(yè)業(yè)務(wù)人員風(fēng)險(xiǎn):責(zé)任心不強(qiáng),手續(xù)不全;人員流失甚至攜款逃跑。
終端風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及控制辦法
①注意終端選擇
②勤于溝通與回訪
③及時(shí)清賬、不給終端留有欠款借口
④加強(qiáng)業(yè)務(wù)員管理
⑤服務(wù)及時(shí)、承諾兌現(xiàn)
⑥在終端培養(yǎng)“內(nèi)線”人員
⑦簽訂平等的銷售協(xié)議
⑧企業(yè)加強(qiáng)管理
超級(jí)終端風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì):
超級(jí)終端主要好處有:銷售量、形象、促銷活動(dòng)的開展、攔截競(jìng)品、可能的利潤(rùn)。主要的“失”: “店大欺客“,超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高,無利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)格而影響全局、回款慢,賒期長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多。
企業(yè)要開發(fā)超級(jí)終端,首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求,權(quán)衡利弊,對(duì)于對(duì)方的要求,不應(yīng)一味承擔(dān),要死守底限。在終端開發(fā)之前,要先進(jìn)行摸底,以避免“挨宰”;盡量做好外圍市場(chǎng),樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。
如何降低終端投資費(fèi)用
1、利用社會(huì)關(guān)系
2、利用終端老板最親近關(guān)系人
3、人情公關(guān)
4、制定進(jìn)店費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)
5、進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)(費(fèi)用廠商共擔(dān))
6、銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)
7、進(jìn)店費(fèi)分期支付
8、嚴(yán)格的進(jìn)店費(fèi)評(píng)估與審查程序
9、終端營(yíng)銷需要克服觀念上的誤區(qū)
內(nèi)容上,重銷售輕市場(chǎng)
單純注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目標(biāo);
忘卻了市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù),忘卻了體系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè);
對(duì)倒底是“做網(wǎng)絡(luò)”還是“做銷量”,難解難分,從而導(dǎo)致“有銷售無市場(chǎng)”的局面。
其實(shí),銷售與市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)存在,只有有了穩(wěn)固的市場(chǎng),才會(huì)有長(zhǎng)久的銷售。
對(duì)象上,重大客輕小店
沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則,以致唯大是從。
終端客戶分為四大類:高銷量高利潤(rùn)、高銷量低利潤(rùn)、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)。
何謂大客戶(重點(diǎn)終端)?不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量標(biāo)準(zhǔn);而是以它與我們所發(fā)生的業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)量的比例大小,以及由這筆業(yè)績(jī)所帶來的利潤(rùn)大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
再則,小客戶也很有開發(fā)的必要性:首先,小客戶更加渴望成長(zhǎng),可以發(fā)展為大客戶;其次,小客戶可以彌補(bǔ)我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白;第三,小客戶不一定小業(yè)務(wù)、小利潤(rùn)。
載體上,避難就易
專撿好賣的產(chǎn)品賣,對(duì)市場(chǎng)開發(fā)難度大但對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展意義重大的產(chǎn)品重視不夠。
低價(jià)位的產(chǎn)品比較暢銷,但對(duì)利潤(rùn)和品牌提升不利。
不僅要重視利潤(rùn)的提升,還要重視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升
方式上,重激勵(lì)輕管理
我們總是虔誠(chéng)地把每一個(gè)客戶都捧為上帝,對(duì)他們的各項(xiàng)要求(如討價(jià)還價(jià)、禮品配送等),一味地依從,沒有一點(diǎn)原則性。
事實(shí)上,正確的方式應(yīng)該是:我們?cè)趯?duì)客戶依從的同時(shí),一定要做好監(jiān)控。也就是說,在把客戶“當(dāng)上帝一樣敬”的同時(shí),又“當(dāng)賊一樣地防”。
防止他移情別戀,借我們的政策銷他人的產(chǎn)品;甚至一夜之間搬遷、倒閉關(guān)門。
政策激勵(lì)就像暴風(fēng)驟雨,來得快,去得也快。只有周到的、及時(shí)的、全方位的服務(wù)、管理才能真正起到潛移默化的作用。
環(huán)節(jié)上,重中間輕兩頭
終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié):
一是我們供給終端的產(chǎn)品,
二是與我們直接建立賣買關(guān)系的終端,
三是與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者。
終端攔截
終端攔截目的性分析
1、提高終端市場(chǎng)的鋪市率及占有率
2、提高終端的銷量
3、建立市場(chǎng)壁壘,阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
4、提升品牌忠誠(chéng)度
終端攔截之策略性分析
1、陣地戰(zhàn)
無論是新品亦或是老品,沒有自己的“陣地”即有影響力的酒店終端的話,無論什么好的營(yíng)銷策略都難以讓市場(chǎng)持續(xù)。
中高檔白酒的區(qū)域市場(chǎng)的終端攔截必然先從“陣地戰(zhàn)”打起,沒有終端的龍頭——酒店,沒有酒店中的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的大型酒店的支撐,“陣地戰(zhàn)”也很難取得勝利。
2、人員戰(zhàn)
素質(zhì)戰(zhàn)
調(diào)研戰(zhàn)
溝通戰(zhàn)
開發(fā)戰(zhàn)
管理戰(zhàn)
服務(wù)戰(zhàn)
質(zhì)量戰(zhàn)
3、攻心戰(zhàn)
攻城為下,攻心為上
對(duì)象上到老板,下到服務(wù)員。
瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳策略。
最值得我們做的情感營(yíng)銷模式。
4、促銷戰(zhàn)
促銷戰(zhàn)提升銷量不是唯一目的
提升顧客的品牌忠誠(chéng)才是根本
促銷理念與方法的創(chuàng)新
超越顧客期望
滿足情感需求
“反攔截”的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用
1、面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的市場(chǎng)攻擊,確定重點(diǎn)保護(hù)的終端,隨時(shí)準(zhǔn)備在某些終端上的讓步與退卻。在重點(diǎn)保護(hù)的終端,絲毫不能松懈,堅(jiān)持到底。
2、正確評(píng)估自己的資源與優(yōu)劣勢(shì)。
做任何事,都需要“知己知彼”,方能“百戰(zhàn)不殆”。
切不可盲目與之打“消耗戰(zhàn)”,用自己產(chǎn)品在終端的優(yōu)勢(shì)(相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)去壓制競(jìng)品。
田忌賽馬法則的運(yùn)用
3、時(shí)刻關(guān)注終端信息,包括終端人員和消費(fèi)者評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)。
《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》適合對(duì)象
企業(yè)營(yíng)銷管理人員、終端營(yíng)銷人員
《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷