《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》課程大綱
一、終端概念
從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。

從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。
從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。

總之，終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。
一般來說，終端指的是狹義的終端。
二、終端分類
（一）、按終端的經(jīng)營(yíng)類型劃分
1、餐飲終端：主要包括：酒店、賓館、飯店、集體食堂、名吃城、大排檔等；
2、商超終端：名酒名煙專賣店、超市、大型商店、量販店、商場(chǎng)等；

3、社區(qū)終端：小百貨店、雜食店、夫妻店、社區(qū)服務(wù)攤點(diǎn)、代銷店等；
4、娛樂終端：夜總會(huì)、酒吧、迪廳、咖啡屋等場(chǎng)所
5、其它：流動(dòng)貨攤、車內(nèi)服務(wù)流動(dòng)車等。

（二）、按終端的性質(zhì)劃分
硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品，促銷物，輔助展示物，整潔度，與其他品牌的同類商品的顯著區(qū)別等等。

軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度；終端信譽(yù)。

（三）按終端的重點(diǎn)作用劃分

1、 終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。
2、 對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。

3、 適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。
4、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。
當(dāng)然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。

三、終端作用
四、終端營(yíng)銷流程
那么終端營(yíng)銷分為哪些步驟呢？
市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)終端確定）
終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）
終端鋪貨（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鋪貨）
終端銷量提升（促銷、品牌傳播）
終端管理與服務(wù)（管理、服務(wù)）
終端評(píng)估。
（一）終端調(diào)研
調(diào)研方法：
“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。
同行（競(jìng)品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他自己的想法。
與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場(chǎng)人員）的訪談。
消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買。
資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。
自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。
終端調(diào)研的內(nèi)容
1、 終端的物理?xiàng)l件：?jiǎn)挝幻�稱、企業(yè)性質(zhì)、上級(jí)主管及股東背景、地理位置、規(guī)模、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式、賣場(chǎng)硬件、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史）等。


2、 終端人員狀況：與己相關(guān)的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫(kù)管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、性格特征、業(yè)余愛好、聯(lián)系方法。

3、 經(jīng)營(yíng)狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；已有競(jìng)品品牌種類及數(shù)量；競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)；終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；死呆帳之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。

終端選擇
質(zhì)量型終端標(biāo)準(zhǔn)
1、經(jīng)營(yíng)手續(xù)合法
2、經(jīng)營(yíng)狀況良好
3、信譽(yù)良好，結(jié)賬順利：防止店大欺人
4、銷量大且穩(wěn)定
5、溝通無障礙

約見客戶的方法

電話約見：方式、語(yǔ)言
當(dāng)面約見：方式、語(yǔ)言
接近客戶的主要方法
問題接近法、
介紹接近法、
利益接近法、
送禮接近法、
贊美接近法。
拜訪終端的最佳時(shí)間
客戶剛開張營(yíng)業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候；
客戶遇到暫時(shí)困難，急需幫助的時(shí)候；
客戶對(duì)原先的產(chǎn)品有意見，對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不滿意的時(shí)候；
下雨、下雪的時(shí)候。

客戶的主要性格類型
從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、
自我吹噓型、豪爽干脆型、
喋喋不休型 、沉默寡言型、
吹毛求疵型、虛情假意型、
冷淡傲慢型、情感沖動(dòng)型。

言語(yǔ)溝通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
非言語(yǔ)溝通策略
目光、衣著、
體勢(shì)、聲調(diào)、
禮物、時(shí)間 、
微笑。
應(yīng)掌握的談判策略
避免爭(zhēng)論、冷靜地傾聽對(duì)方的意見、
婉轉(zhuǎn)提出不同的意見、
分歧產(chǎn)生之后談判無法進(jìn)行，應(yīng)馬上休會(huì)、
最后期限、不要激怒對(duì)方、給對(duì)方一定的時(shí)間考慮、對(duì)原有條件也做適當(dāng)?shù)淖尣健?
兵不厭詐 、數(shù)字陷阱、假出價(jià)陷阱 、綿里藏針。
處理客戶異議技巧
忽視法 、補(bǔ)償法、
太極法 、詢問法、
“是的……如果”法、
直接反駁法 。
處理顧客異議的原則
事前做好準(zhǔn)備、選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、
爭(zhēng)辯是銷售的第一大忌 、
要給客戶留“面子”。
推廣工作的執(zhí)行：
觀念上的準(zhǔn)備

打消一個(gè)觀點(diǎn)：
不要希望通過一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售 !

建立一個(gè)觀點(diǎn)：
只有通過良好的溝通才能達(dá)成銷售 !
現(xiàn)象 問題點(diǎn) 對(duì)策
1、認(rèn)為價(jià)格過高
3、要求賒銷
市場(chǎng)推廣代表隨身攜帶的物品

（三）、終端鋪貨
1、終端鋪貨常遇到問題
◇進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)等
◇拒絕
◇不能現(xiàn)款現(xiàn)貨
◇上打下
◇提出過分條件等
2、鋪貨的原則
終端阻力
終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:
本品價(jià)格高
現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)
（口味適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者
品質(zhì)佳
消費(fèi)者指名率高）
要求賒銷
認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨
要求先給禮品再進(jìn)貨
鋪貨時(shí)期
提 醒：
判斷終端的消化能力。 第一次進(jìn)貨時(shí)，一次進(jìn)太多的貨不是一件好事，如果銷售期過長(zhǎng)會(huì)引起終端屯積，第二次補(bǔ)貨會(huì)比較困難。

第一次進(jìn)貨要合適，逐步建立銷售信心。
補(bǔ)貨我們遇到的：
愿 意 進(jìn) 貨
3、鋪貨的形式
地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車隊(duì)開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。

面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。



點(diǎn)式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨， 打造品牌“旗艦店”，通過領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面，提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。


打擊式鋪貨 ：對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。
4、鋪貨的策略：
廣告跟進(jìn)法：這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（影視、戶外、POP等），然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。

品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心，鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。　

數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)分為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)（如，買十贈(zèng)一）、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（如，買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺(tái)）等。

避實(shí)就虛策略 。
企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí)，你就可以反其道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

搭便車策略：
把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端，從而盡快與消費(fèi)者見面。

適量鋪底鋪貨法：
在目前終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，對(duì)于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底，即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。

情感溝通法：在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)營(yíng)銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

5、終端管理與維護(hù)
產(chǎn)品管理（品種、價(jià)格）
物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫(kù)存）
銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）
財(cái)務(wù)管理（應(yīng)收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）
利潤(rùn)管理（總利潤(rùn)、單品種利潤(rùn)、單店利潤(rùn)）
促銷管理（方案、實(shí)施、效果、成本、總結(jié)）
品牌管理（POP、門頭、產(chǎn)品擺放、展示柜）
信息管理（終端意見和建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息）
服務(wù)管理（人員、制度、真誠(chéng)、周到）

終端“公關(guān)”技巧：
人格、形象第一，生意、友誼第二；
要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；
抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；
注意維持與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。
終端產(chǎn)品管理

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？
產(chǎn)品陳列達(dá)到要求嗎？
存貨方面達(dá)到要求嗎？
產(chǎn)品質(zhì)量方面達(dá)到要求嗎？
采取相應(yīng)行動(dòng)
終端產(chǎn)品陳列管理
位于同類產(chǎn)品中據(jù)中心位置
居視線高度
盡可能多的陳列面
貨架上盡可能多的存貨
盡可能靠近、面向人流
產(chǎn)品質(zhì)量管理
產(chǎn)品及其包裝無污損
貨架上的產(chǎn)品不能有明顯質(zhì)量問題，及時(shí)更換有問題的產(chǎn)品
是否本區(qū)域產(chǎn)品，如果不是，及時(shí)報(bào)上級(jí)處理
終端回訪管理
回訪100%原則
回訪內(nèi)容：客情維護(hù)，推薦產(chǎn)品，介紹促銷，檢查庫(kù)存（貨架上，倉(cāng)庫(kù)里），接訂單，產(chǎn)品陳列、收集客戶和用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，處理投訴、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，收款。
燕京、金星案例


重點(diǎn)客戶管理
為什么要加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的管理
80/20銷量規(guī)則：行業(yè)80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的大客戶
這20%的客戶就是我們的重點(diǎn)客戶
銷量最大化
目標(biāo)消費(fèi)者的集中性
最佳的展示地點(diǎn)
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要戰(zhàn)場(chǎng)
重點(diǎn)客戶管理方法
增加拜訪頻率
要比一般客戶多花1.5-2倍的時(shí)間
勤拜訪，爭(zhēng)取客戶更多的配合
勤拜訪，在商品陳列上保持最好
勤拜訪，以最快的速度獲取反饋
勤拜訪，把投訴的危害降到最小

提供優(yōu)先服務(wù)
優(yōu)先供貨
優(yōu)先開展促銷
優(yōu)先處理投訴

搶奪每一寸空間（冰柜）
每一寸空間都意味著銷量
不是你的，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

貨架是一種稀缺資源，不是誰(shuí)想上就能上的，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，正所謂“同行是冤家”，刺刀不見紅，怎顯英雄本色？
6、終端品牌傳播管理
品牌比終端更重要。
品牌忠誠(chéng)最最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，一切營(yíng)銷工具和措施皆應(yīng)因此而始，因此而終。
品牌的高效傳播促進(jìn)終端忠誠(chéng)度提升，提高企業(yè)對(duì)終端的控制力。
終端的品牌傳播必須高度重視
傳播必須實(shí)現(xiàn)深度化

加強(qiáng)終端品牌生動(dòng)化傳播
所謂終端營(yíng)銷的生動(dòng)化就是使終端的營(yíng)銷一改以往生硬、苦燥、被動(dòng)的推拉式銷售或任其自然的等待式銷售，而以一種充滿關(guān)懷、充滿友愛、充滿溫情的營(yíng)銷方式，去感染、吸引、誘發(fā)消費(fèi)者的激情從而產(chǎn)生一種愉悅的消費(fèi)行為。

不但滿足了消費(fèi)者對(duì)啤酒本身的需求，更從精神上、心理上得到了享受，對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并利用口碑效應(yīng)和直接的消費(fèi)行為影響身邊的其它消費(fèi)者，逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi)，從而從根本上提高終端的銷售量。


加強(qiáng)理貨工作，提高產(chǎn)品展示效果。
搞好終端理貨工作是實(shí)施終端生動(dòng)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，良好的產(chǎn)品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受，會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)品牌同時(shí)存在的終端店，加強(qiáng)理貨，提高產(chǎn)品展示效果顯得尤為重要。


加強(qiáng)終端POP廣告管理，創(chuàng)造生動(dòng)化消費(fèi)氛圍。
不可忽視的品牌口碑傳播。
口碑傳播是是人類最原始的傳播方式，但它一種一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的的傳播手段。
口碑傳播的途徑：

企業(yè)員工傳播：企業(yè)員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)營(yíng)銷人員向經(jīng)銷商和顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。
經(jīng)銷商傳播。經(jīng)銷商作為品牌的經(jīng)營(yíng)者，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，必須積極地向顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。
顧客傳播。大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費(fèi)體驗(yàn)。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強(qiáng)顧客的口碑傳播，讓每一個(gè)顧客都成為品牌忠誠(chéng)、熱情的義務(wù)宣傳員。
完善周到的服務(wù)傳播。
一流的品牌不僅代表一流的品質(zhì)，還代表一流的服務(wù)，在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
完善周到、超越期望的服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁└�加便利的消費(fèi)條件，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，能夠讓顧客對(duì)品牌的滿意度得到極大地提升。

在服務(wù)中不僅僅是解決顧客的現(xiàn)實(shí)問題，還要開展顧問式和演繹式服務(wù)，服務(wù)人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象，還要把企業(yè)理念、服務(wù)宗旨、產(chǎn)品知識(shí)等積極傳播給顧客。
通過服務(wù)使品牌信息與顧客進(jìn)行深度溝通，從而產(chǎn)生良好的品牌印象。
7、終端促銷管理
促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來，根據(jù)不同商品的特點(diǎn)，找出差異點(diǎn)，進(jìn)行不同的促銷模式，從人的感覺出發(fā)，刺激消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)交易的完成。

8、終端投資及風(fēng)險(xiǎn)控制
終端投資
進(jìn)店費(fèi)（專銷費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi)）
促銷費(fèi)（人員費(fèi)用、促銷品費(fèi)、銷量獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)）
宣傳費(fèi)（門頭、展示費(fèi)、 POP）
冰（展）柜費(fèi)
賒欠貨款
終端風(fēng)險(xiǎn)類型
1、終端貨款風(fēng)險(xiǎn): 因終端經(jīng)營(yíng)和信譽(yù)問題產(chǎn)生的轉(zhuǎn)讓、倒閉、拖賬、死賬等
2、終端銷量風(fēng)險(xiǎn)：銷量不能達(dá)到預(yù)期
3、終端投入成本風(fēng)險(xiǎn)：高額進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、促銷費(fèi)、門頭費(fèi)等
4、企業(yè)業(yè)務(wù)人員風(fēng)險(xiǎn)：責(zé)任心不強(qiáng)，手續(xù)不全；人員流失甚至攜款逃跑。
終端風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及控制辦法
①注意終端選擇
②勤于溝通與回訪
③及時(shí)清賬、不給終端留有欠款借口
④加強(qiáng)業(yè)務(wù)員管理
⑤服務(wù)及時(shí)、承諾兌現(xiàn)
⑥在終端培養(yǎng)“內(nèi)線”人員
⑦簽訂平等的銷售協(xié)議
⑧企業(yè)加強(qiáng)管理

超級(jí)終端風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)：
超級(jí)終端主要好處有：銷售量、形象、促銷活動(dòng)的開展、攔截競(jìng)品、可能的利潤(rùn)。主要的“失”： “店大欺客“，超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高，無利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)格而影響全局、回款慢，賒期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多。
企業(yè)要開發(fā)超級(jí)終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對(duì)于對(duì)方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底限。在終端開發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。
如何降低終端投資費(fèi)用
1、利用社會(huì)關(guān)系
2、利用終端老板最親近關(guān)系人
3、人情公關(guān)
4、制定進(jìn)店費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)
5、進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)（費(fèi)用廠商共擔(dān)）
6、銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)
7、進(jìn)店費(fèi)分期支付
8、嚴(yán)格的進(jìn)店費(fèi)評(píng)估與審查程序
　9、終端營(yíng)銷需要克服觀念上的誤區(qū)

內(nèi)容上，重銷售輕市場(chǎng)
單純注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目標(biāo)；
忘卻了市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)，忘卻了體系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；
對(duì)倒底是“做網(wǎng)絡(luò)”還是“做銷量”，難解難分，從而導(dǎo)致“有銷售無市場(chǎng)”的局面。
其實(shí)，銷售與市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)存在，只有有了穩(wěn)固的市場(chǎng)，才會(huì)有長(zhǎng)久的銷售。


對(duì)象上，重大客輕小店
沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則，以致唯大是從。
終端客戶分為四大類：高銷量高利潤(rùn)、高銷量低利潤(rùn)、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)。


何謂大客戶（重點(diǎn)終端）？不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)；而是以它與我們所發(fā)生的業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)量的比例大小，以及由這筆業(yè)績(jī)所帶來的利潤(rùn)大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
再則，小客戶也很有開發(fā)的必要性：首先，小客戶更加渴望成長(zhǎng)，可以發(fā)展為大客戶；其次，小客戶可以彌補(bǔ)我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白；第三，小客戶不一定小業(yè)務(wù)、小利潤(rùn)。

載體上，避難就易
專撿好賣的產(chǎn)品賣，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)難度大但對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展意義重大的產(chǎn)品重視不夠。
低價(jià)位的產(chǎn)品比較暢銷，但對(duì)利潤(rùn)和品牌提升不利。
不僅要重視利潤(rùn)的提升，還要重視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

方式上，重激勵(lì)輕管理
我們總是虔誠(chéng)地把每一個(gè)客戶都捧為上帝，對(duì)他們的各項(xiàng)要求（如討價(jià)還價(jià)、禮品配送等），一味地依從，沒有一點(diǎn)原則性。
事實(shí)上，正確的方式應(yīng)該是：我們?cè)趯?duì)客戶依從的同時(shí)，一定要做好監(jiān)控。也就是說，在把客戶“當(dāng)上帝一樣敬”的同時(shí)，又“當(dāng)賊一樣地防”。

防止他移情別戀，借我們的政策銷他人的產(chǎn)品；甚至一夜之間搬遷、倒閉關(guān)門。
政策激勵(lì)就像暴風(fēng)驟雨，來得快，去得也快。只有周到的、及時(shí)的、全方位的服務(wù)、管理才能真正起到潛移默化的作用。


環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭
終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié)：
一是我們供給終端的產(chǎn)品，
二是與我們直接建立賣買關(guān)系的終端，
三是與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者。
終端攔截
終端攔截目的性分析
1、提高終端市場(chǎng)的鋪市率及占有率
2、提高終端的銷量

3、建立市場(chǎng)壁壘，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
4、提升品牌忠誠(chéng)度
終端攔截之策略性分析
1、陣地戰(zhàn)

無論是新品亦或是老品，沒有自己的“陣地”即有影響力的酒店終端的話，無論什么好的營(yíng)銷策略都難以讓市場(chǎng)持續(xù)。
中高檔白酒的區(qū)域市場(chǎng)的終端攔截必然先從“陣地戰(zhàn)”打起，沒有終端的龍頭——酒店，沒有酒店中的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的大型酒店的支撐，“陣地戰(zhàn)”也很難取得勝利。


2、人員戰(zhàn)
素質(zhì)戰(zhàn)
調(diào)研戰(zhàn)
溝通戰(zhàn)
開發(fā)戰(zhàn)
管理戰(zhàn)
服務(wù)戰(zhàn)
質(zhì)量戰(zhàn)
3、攻心戰(zhàn)
攻城為下，攻心為上
對(duì)象上到老板，下到服務(wù)員。
瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳策略。
最值得我們做的情感營(yíng)銷模式。



4、促銷戰(zhàn)
促銷戰(zhàn)提升銷量不是唯一目的

提升顧客的品牌忠誠(chéng)才是根本

促銷理念與方法的創(chuàng)新

超越顧客期望

滿足情感需求


“反攔截”的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

　　 1、面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的市場(chǎng)攻擊，確定重點(diǎn)保護(hù)的終端，隨時(shí)準(zhǔn)備在某些終端上的讓步與退卻。在重點(diǎn)保護(hù)的終端，絲毫不能松懈，堅(jiān)持到底。



　　 2、正確評(píng)估自己的資源與優(yōu)劣勢(shì)。

做任何事，都需要“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”。
　切不可盲目與之打“消耗戰(zhàn)”，用自己產(chǎn)品在終端的優(yōu)勢(shì)（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）去壓制競(jìng)品。
　　田忌賽馬法則的運(yùn)用

　　 3、時(shí)刻關(guān)注終端信息，包括終端人員和消費(fèi)者評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)。

《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》適合對(duì)象
企業(yè)營(yíng)銷管理人員、終端營(yíng)銷人員

《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《贏在終端——高效的終端營(yíng)銷》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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