《需求研究與產品規(guī)劃》課程大綱
課程前言
統(tǒng)計研究表明,在中國:
1、 平均每小時有兩個新產品推上市場,平均每小時也有兩個產品退出市場;
2、 新產品上市的成功機率平均在5%以下;
3、 一般新產品在市場上持續(xù)的時間約為九個月;
4、 平均一次新產品上市損失達1500萬—5000萬人民幣。
在美國,新產品成功機率也在40%左右,平均單次新產品上市損失達8000萬美元。新產品上市的失敗代價及由此帶來的巨大資源浪費,觸目驚心!新產品,為什么面臨如此嚴峻的問題?深入的研究表明,新產品的失敗,可能源于:投資者的不成熟、管理者的經驗主義、 追求奇跡的文化、 賭博心理、 產品不滿足需求、 商業(yè)信用的缺乏、 重技術,輕視組織建設
其中尤為重要的,是如何規(guī)劃和開發(fā)能真正有效滿足客戶需求的產品。統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn),失敗的新產品中,75%均源于企業(yè)決策者拍腦袋、沒有真正從消費者需求的角度,確定新產品開發(fā)的決策。
第一部分 需求研究與產品規(guī)劃導論
1. 企業(yè)營銷價值鏈
1.1 現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)運營規(guī)律:營銷價值鏈
1.2 達成所有目標的唯一途徑:滿足客戶需求
1.3 需求研究在現(xiàn)代企業(yè)運營管理中的重大意義
2. 行業(yè)特點、產品特點決定需求研究的重點
3. 放棄假需求、找到真正有用的需求
4. 產品生命周期與產品開發(fā)周期
5. 產品規(guī)劃與管道式新產品開發(fā)
第二部分 如何找到真正有用的需求: 需求研究分步詳解
1. 需求研究的兩種類型
1.1 定性研究:探尋式研究
1.2 定量研究:驗證式研究
2. 需求的層次結構
2.1 戰(zhàn)略性需求、戰(zhàn)術性需求、場景化需求
2.2 挖掘場景化需求
2.3 需求挖掘的技術方法:階梯探索法與層次分析法
2.4 提煉“重要未滿足需求”
3. 基于產品功能的需求研究步驟
3.1 建立消費者需求庫
3.2 篩選需求庫:需求的翻譯、刪減與合并
3.3 需求的量化:重要已滿足需求、重要未滿足需求、不重要已滿足、與不重要未滿足需求
3.4 需求的分類:如何用因子分析的技術,完成需求的科學分類
3.5 人群的分類:如何用聚類分析的技術,找到不同人的不同需求
3.6 目標市場的描述:人群特征、需求特征和市場容量的估算
3.6 需求與人群的選擇:蛋糕那么大,選擇哪一塊?
4. 基于精神層面的需求研究步驟
4.1 精神需求研究的營銷意義
4.2 價值觀與品牌定位
4.3 消費者精神需求分類
第三部分 如何應用需求:產品規(guī)劃與產品復合體開發(fā)
1. 品牌與品類發(fā)展規(guī)劃:營銷層面的戰(zhàn)略規(guī)劃
1.1 單品牌、對品類
1.2 單品類、多品牌
1.3 多品牌、多品類
1.4 品牌與品類發(fā)展規(guī)劃工具:OGSM
2. 以定位思想為核心的產品發(fā)展規(guī)劃
2.1 以品牌精神定位為核心的產品線結構規(guī)劃
2.2 以產品功能定位為核心的產品線結構規(guī)劃
第四部分 產品概念開發(fā)與測試
1. 產品概念開發(fā)的重大意義:營銷概念與概念營銷
2. 產品概念開發(fā)的本質:消費者動機開發(fā)
3. 概念四要素與概念卡
4. 概念開發(fā)的四大步驟:從需求到賣點,從賣點到動機,從動機到概念
5. 獨特賣點(USP)開發(fā)的五種方法
6. 概念的測試與論證
7. 概念的整合與表達:以概念為核心的產品復合體開發(fā)
《需求研究與產品規(guī)劃》課程目的
為此,本課程之核心目的便在于:
• 規(guī)避新產品發(fā)展的賭博思想,以科學量化的方法,尋找市場需求的機會點和新產品的開發(fā)依據(jù);
• 提高新產品開發(fā)和上市的成功概率,降低新產品失敗的風險;
• 從消費者的感知角度,有序規(guī)劃企業(yè)新產品的發(fā)展和上市順序,清晰梳理企業(yè)產品結構線
• 在企業(yè)內部切實導入以市場為導向、以需求為核心的營銷價值鏈管理模式
本課程所授方法,在國內諸多企業(yè)(如,江中健胃消食片、匯仁腎寶、國窖1573、999感冒靈、999胃泰、美的生活電器、步步高點讀機、南孚電池、星期六女鞋、迪柯尼男裝)等的新產品開發(fā)和規(guī)劃中,均得到廣泛應用和實施,并取得了顯著成效!
《需求研究與產品規(guī)劃》所屬分類
市場營銷
《需求研究與產品規(guī)劃》所屬專題
從市場需求到產品規(guī)劃培訓、